15 conseils pour développer sa start-up e-commerce

Lancé en 2010 par Ning Li, Julien Callède et Chloé Macintosh, le site e-commerce Made.com a toutes les caractéristiques d’une success-story. Avec une présence dans 13 pays et une croissance de 37% sur l’année 2018, l’entreprise pure-player a frôlé cette année-là les 200 millions de chiffre d’affaires pour un total de presque 3.500 références au catalogue.

Si toutes les start-ups e-commerce n’auront pas la chance de connaître une croissance comme celle de Made.com, il existe pourtant plusieurs similitudes partagées par les start-ups qui parviennent à scaler leur entreprise e-commerce à grande échelle. 

Pour mieux comprendre ces “clés du succès” derrière le développement d’une start-up e-commerce, nous vous invitons à découvrir 15 conseils d’experts, issus de l’équipe d’Éraclès, une agence e-commerce spécialisée sur le développement de sites e-commerce sur-mesure. 

Ces conseils sont le fruit de l’accompagnement de plus de 70 entreprises e-commerce, générant un flux total de chiffre d’affaires supérieur à 20 millions d’euros par an.

1. Recherchez votre marché

Comme tout projet entrepreneurial, une start-up e-commerce doit d’abord passer par une étape de recherche intensive. Attention cependant, car nous ne parlons pas ici de “business plan” ni de “cash burn rate” (bien qu’ils soient également importants) mais bien d’une réelle recherche de votre marché. 

En effet, chaque site e-commerce évolue dans un environnement qui lui est propre et qui contient les aspects suivants : 

• Les clients (audience) de votre marché
• Les fournisseurs de votre marché
• Les concurrents dans votre marché
• Les outils utilisés dans votre marché
• Les stratégies utilisées par votre marché
• L’historique de votre marché

Chacun des points ci-dessus doit donc être analysé afin de travailler votre positionnement au sein de ce marché.

De simples recherches Google vous permettent de mieux comprendre les acteurs de votre marché (ici, concurrents sur Google AdWords)

Au cours de cette analyse, vous devrez également travailler sur votre unique proposition de valeur afin de positionner votre entreprise et ses produits face à la concurrence et aux besoins de votre cible.

Une fois cette étape réalisée, il est temps de passer au point suivant.

2. Comprendre et analyser sa concurrence

À quelques exceptions près, il est très peu probable que votre projet e-commerce, aussi innovant soit-il, soit le seul “acteur” de votre marché. En réalité, même les produits innovants/uniques évoluent au sein d’un marché plus large dans lequel ils constituent une niche, ou une niche d’une niche. 

Face à ce constat, il est donc impératif d’effectuer des recherches afin de mieux comprendre vos concurrents, leurs stratégies et les résultats qu’ils obtiennent. Pour y parvenir, plusieurs méthodes sont envisageables, pourvu que vous disposiez des bons outils pour : 

• Analysez le trafic de vos concurrents (organique, payant) – Des outils comme Ahref, SimilarWeb, SpyFu ou encore SemRush vous permettront d’obtenir de précieuses informations sur le trafic de vos concurrents (nombre de visites, campagnes AdWords, mots-clés ciblés, pays concernés…). 
• Auditez leurs solutions techniques et outils marketing – Comprendre les solutions et outils utilisés par vos concurrents vous permettront de résoudre une partie du puzzle. Il s’agit donc de comprendre des données comme le CMS utilisé, le type de régie publicitaire choisie, les solutions de retargeting etc… Pour y parvenir, des outils gratuits comme WhatCMS ou WhatRuns vous seront d’une grande aide. 
• Déchiffrez l’organisation de leur communication – Si vous évoluez dans un marché précis, il y a de fortes chances que vos concurrents aient déjà réalisé le travail de recherche et d’analyse marketing qui a abouti à leur stratégie de communication. Abonnez-vous donc à leurs comptes YouTube, Facebook, Instagram, Pinterest ou encore SnapChat pour déchiffrer les canaux et outils publicitaires utilisés par vos concurrents.
• Identifiez les influenceurs de vos concurrents – Si vous évoluez en B2C, il y a de grandes chances qu’une partie de vos opérations promotionnelles passent par des collaborations avec des influenceurs. Dans ce cas-là, recherchez les influenceurs qui travaillent déjà pour vos concurrents : vous pourrez alors choisir de les inclure ou de les exclure de votre stratégie d’influence. 
• Abonnez-vous à leur newsletter – Quoi de mieux qu’une newsletter pour être tenu au courant des dernières avancées de la concurrence ? Puisqu’elles sont la plupart du temps en libre accès, abonnez-vous aux newsletters de vos concurrents et décortiquez leur communication. Investissez dans votre site e-commerce. 

3. Investissez dans votre site e-commerce

Si vous lisez cet article, c’est probablement qu’une grande partie de votre business-model repose sur la vente en ligne. À partir de là, le raisonnement est simple : il est nécessaire d’investir des ressources dans la création de votre site e-commerce si vous souhaitez que celui-ci puisse générer du trafic et convertir vos visiteurs en acheteurs.

Au stade de la création, il est souvent tentant de bootstrapper un site e-commerce avec de faibles moyens. C’est effectivement une idée intéressante si votre budget vous y contraint, mais cela présente deux gros inconvénients : 

• Vous partez du mauvais pied pour votre crédibilité – Si vous lancez une start-up, vous essayez probablement de convertir vos premiers acheteurs en ambassadeurs de marque pour nourrir votre stratégie de communication. Problème : le bouche à oreille ne fonctionne pas si vous n’avez pas pensé et optimisé l’expérience-client sur le site. Et non : vos premiers visiteurs ne vous donneront pas “une deuxième chance”. 
• Vous gâchez du budget marketing sur un site peu optimisé – Revers de la médaille d’un site bâclé, vous investissez dans des campagnes d’acquisition (AdWords, SEO, Instagram, Facebook…) qui redirigent vers un site qui sera une véritable passoire au niveau de la conversion-client. En conséquence, vous jetterez littéralement de l’argent par la fenêtre. 

Lorsque vous travaillerez sur votre cahier des charges, il faudra donc prioriser certains aspects pour maximiser l’expérience-utilisateur une fois le site lancé. 

Voici quelques objectifs pré-requis à cocher avant la mise en ligne de votre site e-commerce. 

• Site responsive (affichage optimal sur mobile)
• Site sécurisé (SSL)
• Tunnel de commande fluide
• Photographie des produits soignée
• Navigation claire et intuitive 
• Fiches produits détaillées
• Back-office compréhensible et organisé 
• Choix multiple de solutions de paiement
• Choix multiple de solutions de livraison

Comme nous le disions plus haut, un site e-commerce doit être pensé comme un investissement puisqu’il sera le réceptacle de vos campagnes d’acquisition et sera le catalyseur de la conversion de vos visiteurs en clients. 

4. Travaillez votre photographie

En ligne, vos visiteurs n’ont d’autre choix que de consulter vos images et vidéos pour se faire une meilleure idée du produit. À ce sujet, 90% des acheteurs estiment que la qualité de la photographie est un critère déterminant avant l’achat sur un site e-commerce selon une étude rapportée par Meero (source). 

Vous l’aurez probablement remarqué vous-même, la qualité du design d’un site e-commerce dépend d’ailleurs souvent de la qualité de la photographie elle-même.

Le site OhMyCream.com

En conséquence et à moins que vous vous spécialisiez dans une activité de revente, investissez dans une photographie de qualité pour vos produits : cela aura de nombreux effets positifs sur votre notoriété de marque et sur votre conversion, deux aspects ô combien important pour le développement d’une start-up e-commerce. 

Pour vos photos de produits, voyez grand également et prévoyez plusieurs angles de vue en fonction des produits que vous vendez. De nombreux acheteurs sont en effet à la recherche du maximum d’informations au moment de l’achat en ligne.

5. YouTube, Instagram & SnapChat : misez sur les influenceurs

Comment ne pas mentionner les “influenceurs” tant leur importance en marketing semble s’être exacerbée au cours des 5 dernières années ? 

Sans tomber dans le cliché d’une solution miracle, il est vrai que les plus grosses success-stories e-commerce récentes (dont Daniel Wellington ou Kylie Jenner Cosmectics) ont fortement misé sur une stratégie d’influenceurs pour promouvoir leur marque et a fortiori, leur site e-commerce.

Sur Instagram, le hashtag #danielwellington a été utilisé plus de 2 millions de fois.

Bien évidemment, le choix de telle ou telle plateforme dépendra de votre cible, de ses attentes et de ses habitudes de navigation : c’est à vous d’estimer où toucher votre cible le plus efficacement. Ce choix dépendra également de votre secteur d’activité (certains étant plus éligibles que d’autres) ainsi que de votre business-model. 

Pour contacter des influenceurs, il existe plusieurs plateformes de mise en relation qui vous permettront de prendre contact, préparer vos contrats et communiquer avec des influenceur(ses) sur vos campagnes à venir. Vous pourrez les trouver en tapant sur Google des requêtes de type “find influencers Instagram” ou “plateformes d’influenceurs”.

VOUS SOUHAITEZ ENTRER EN CONTACT AVEC DES STARTUPS INNOVANTES ?

6. Amazon, Ebay, Etsy : un mot sur les marketplaces

1er site e-commerce en France et aux États-Unis, Amazon est difficile à ignorer lorsqu’on parle d’e-commerce. Et peut-être à raison ! En effet, au-delà du discours parfois alarmant sur les positions quasi-monopolistiques de certaines marketplaces, il existe pourtant des opportunités à saisir, en fonction de ce que l’on vend. 

D’un côté, les entreprises e-commerce de revente pourront aisément vendre sur Amazon ou Ebay, bien qu’elles feront les frais d’une concurrence exacerbée et d’une certaine guerre des prix les plus bas. De l’autre, les entreprises e-commerce qui commercialisent des produits uniques pourront y voir une large audience à toucher et un potentiel de vente gigantesque, comme en témoigne certaines success-stories comme celle de Cards Against Humanity qui a dépassé le million de dollars de ventes mensuelles l’année de sa sortie.

En revanche, les produits innovants vendus sur les marketplaces s’exposent aux copy-cats, des imitations souvent vendues moins chères que le produit d’origine, ayant un effet fortement néfaste sur l’image de marque et le volume de ventes. 

En conclusion sur ce point, il n’existe pas réellement de règle absolue concernant la vente sur les marketplaces pour une start-up e-commerce : cela dépend de votre business-model, du degré de concurrence et de la nature de vos produits. Posez-vous la question suivante avant de vous lancer : mes concurrents vendent-ils sur Amazon/eBay/Etsy et ont-ils raison de le faire ? 

7. Google AdWords et Facebook Ads : stratégie et retargeting

Google AdWords et Facebook Ads sont de bons canaux pour tester sa proposition de valeur, toucher de nouvelles audiences, faire connaître ses produits et générer des ventes quasi-instantanément. Mais ils ont bien évidemment un coût, parfois difficilement soutenable pour une start-up qui se lance et qui cherche à “bien investir” ses fonds. En réalité, le choix d’utiliser ou non Google Adwords et Facebook Ads dépend de votre stratégie : avez-vous besoin de générer rapidement du reach sur vos produits ? Si oui, l’utilisation de ces canaux est probablement une solution à envisager.

Que vous décidiez ou non de lancer ce genre de campagnes, il en existe un type qu’il sera difficile d’ignorer tant il peut changer la donne sur votre volume de ventes : il s’agit du retargeting. Pour ceux qui ne sont pas familiers de ce concept, il s’agit de poser un “pixel” sur votre site qui permettra de cibler les visiteurs de votre site selon des critères de segmentation à définir (exemple : “a visité la page produit Y”). 

En retargeting, vous augmentez la répétition de l’exposition publicitaire afin de provoquer l’achat, ce qui a largement fait ses preuves en e-commerce. Pour que le retargeting fonctionne de manière optimale, il sera nécessaire de passer par une phase de tests durant laquelle vous devrez mesurer la portée des publications, le CTR enregistré (click-through-rate) ainsi que le nombre de conversions enregistrées.

8. Planifiez votre organisation logistique

Souvent un peu délaissée durant les phases initiales de lancement en e-commerce, la logistique est pourtant un des moteurs centraux de votre start-up e-commerce : c’est elle qui déterminera en partie la satisfaction-client à partir du moment où une commande sera passée. 

Il existe plusieurs points à prendre en considération lors de votre réflexion sur la logistique, qui auront tous un impact sur votre entreprise et son développement. 

• L’approvisionnement – dépend de votre modèle (make/manufacture, dropshipping, reseller…). Selon le modèle choisi, vos délais d’approvisionnement pourront fortement varier. Votre modèle d’approvisionnement impactera également la suite de l’organisation logistique de votre start-up e-commerce. 
• Le stockage et l’étiquetage – sont la deuxième étape logique de votre chaîne logistique. Sachez qu’il existe des prestataires logistiques e-commerce qui pourront gérer à votre place cette étape. Cela vous permettra d’externaliser une grande partie de votre logistique.
• L’emballage – est un enjeu majeur pour les e-commerçants. Il impacte non seulement la chaîne logistique et les coûts unitaires mais également la satisfaction-client ! C’est un point à ne pas négliger puisqu’il peut rapidement représenter des coûts non négligeables ou causer de graves problèmes d’insatisfaction client. 
• L’expédition – Avant dernière étape de votre chaîne logistique, l’expédition de vos colis doit également être finement étudiée. Sur ce point, tout l’enjeu consiste à trouver un ou plusieurs prestataires fiables, qui pourra minimiser le taux de colis perdus/endommagés tout en proposant des tarifs intéressants. Bien évidemment, le même processus de recherche devra être renouvelé si vous comptez expédier à l’international.
• La gestion des retours – est un enjeu majeur pour les e-commerçants. En Europe, selon une étude de Paazl (source), ils peuvent représenter jusqu’à 25% des commandes en e-commerce, ce qui impacte forcément la logistique des commerçants. Il faudra donc prévoir une politique de retour étudiée et avantageuse pour vos clients, tout en organisant le processus de “deuxième vie” de vos produits retournés. 

9. Optimisez votre taux de conversion

Le taux de conversion est le nerf de la guerre du e-commerce. En effet, pour un trafic similaire (disons 10.000 visiteurs mensuels), votre chiffre d’affaires peut passer du simple au triple selon que vous enregistriez un taux de conversion de 1%, 2% ou 3%. 

Vu sous cet angle, on comprend mieux pourquoi les sites e-commerce à succès investissent tant dans l’optimisation du taux de conversion et notamment l’A/B testing, puisque celui-ci permet d’effectuer des tests qui identifient une version “gagnante” lors d’un test entre une page A et une B.

Un aperçu du taux de conversion sur Google Analytics

Il existe de nombreuses façons d’optimiser la conversion que nous ne couvrirons pas entièrement dans cet article car c’est un vaste sujet. Néanmoins, voici quelques pistes d’optimisation de la conversion (CRO) à explorer pour votre start-up e-commerce : 

• La livraison gratuite – a des effets prouvés sur la conversion puisque plusieurs études (source) ont montré que des frais de livraison trop élevés étaient la cause des abandons de paniers dans 36% des cas.
• Les avis clients – sont une preuve sociale qui déclenche l’effet mimétique en e-commerce. En mettant de nombreux avis clients en avant, vous augmenterez normalement votre taux de conversion. 
• Les visuels des produits – jouent un rôle déterminant dans la psychologie d’achat, comme nous l’avons évoqué plus tôt dans cet article. En investissant dans des visuels/photos produits de qualité, vous facilitez le partage et le bouche à oreille tout en augmentant le pourcentage d’achat des visiteurs. 
• La relance des paniers abandonnés – est une méthode efficace pour augmenter quasi-instantanément la conversion sur un site e-commerce. En utilisant une solution adaptée, vous pourrez relancer vos clients par e-mail ou SMS afin qu’ils finalisent leur achat. 

10. Investissez dans le service-client

Il n’y a pas de vendeurs sur Internet… pourtant, chaque client possède ses propres questions et doute sur vos produits et sur votre entreprise. En conséquence, le service-client d’un site e-commerce doit être imaginé dans la continuité de l’expérience d’achat globale du site. Par exemple, si vous recevez sans cesse les mêmes questions, compilez-les et créez une FAQ que vous mettrez en valeur sur vos pages de produit. 

Vos clients ont besoin de plus d’informations et vous sollicitent souvent ? Ajoutez un live-chat pour répondre rapidement à leurs questions et rassurez-les sur la livraison, les retours ou simplement la qualité du produit.

Sephora fournit des informations détaillées sur le processus de retour des articles

11. Soignez vos pages produits

Les pages produits sont centrales dans un site e-commerce : ce sont elles qui produisent la conversion pour l’ajout au panier et il serait donc irresponsable de ne pas s’y attarder. Chez Éraclès, nous constatons souvent que de nombreux e-commerçants négligent leurs pages produits qui souffrent de visuels de moyenne qualité, de descriptions-produits approximatives et d’un manque d’information général sur la page. 

C’est une erreur qui est pourtant commune car soigner ses pages produits est un travail long et fastidieux, surtout pour les grands catalogues.

une page produit de Made.com

Sur le site de Made.com, la qualité du design des pages produits s’inscrit dans l’ADN-même de la marque. En ajoutant des visuels en haute-définition ainsi qu’une vidéo et des informations détaillées sur le produit, la marque parvient à créer un environnement d’achat virtuel rassurant pour les visiteurs.

12. Mettez en place des programmes promotionnels

Sur Internet, de nombreux acheteurs sont à la recherche d’une “bonne affaire” qu’ils partagent généralement dans le cercle restreint. Lorsqu’une marque parvient à se distinguer en la matière, on observe souvent un effet “viral” sur des opérations promotionnelles, sur lesquelles il est intéressant de capitaliser.

Il existe plusieurs types de programmes promotionnels utilisés en e-commerce :

• Les jeux-concours – sont légion en e-commerce et peuvent être lancés depuis les réseaux sociaux dans le but de générer du trafic vers le site. 
• Les programmes de “referral” – sont des opérations marketing consistant à offrir à un “parrain” une contrepartie en échange de l’ajout d’un “filleul” au programme qui reçoit également une promotion. C’est avant tout une opération de recrutement, qui peut s’avérer très efficace si la proposition de valeur est élevée.
• Les coupons/bons de réduction – sont des opérations classiques qui consistent à communiquer à des influenceurs ou aux clients directement des coupons promotionnels qui leur offrent une réduction immédiate sur leurs futurs achats.
• Les abonnements “premium” – sont visibles chez des sites comme Amazon ou Savage x Fenty. Il s’agit de programmes promotionnels qui offrent une contrepartie (produit, réduction ou livraison gratuite par exemple) en échange d’un abonnement mensuel récurrent. 

13. Posez les bases du SEO

Le SEO est toujours un sujet controversé chez les start-ups, souvent sous l’argument que celui-ci “prend du temps” et coûte cher. Et c’est tout à fait vrai.  En réalité, une forte présence en SEO peut prendre plusieurs années à se développer en fonction du secteur d’activité et surtout – des moyens investis.

Si tous les segments e-commerce ne sont pas concernés par le SEO (la mode “créateur” par exemple, ne bénéficie que très peu du SEO), il reste néanmoins intéressant d’y investir du temps, surtout si la présence organique est un enjeu pour votre entreprise ou si vos concurrents capitalisent déjà dessus.

14. Mesurez vos KPIs

Comment savoir si vos ventes ou votre trafic progressent si vous n’avez aucun moyen de consulter ces métriques ? En tant que start-up, les KPIs de croissance vous concernent au plus haut point, surtout si vous avez en tête de partir à la recherche de financement plus tard : il vous faudra alors montrer des preuves tangibles de votre traction. 

Voici quelques KPIs e-commerce à surveiller dès le départ : 

• Taux de conversion
• Panier moyen
• Coût d’acquisition / vente
• Taux d’abandon de paniers
• ROAS (revenue on advertising spend)
• Customer Lifetime Value (LTV)
• Repeat Customers / Customers 

En conséquence, nous conseillons dès le départ de procéder à un bon paramétrage de votre solution Analytics (Google ou Adobe par exemple) tout en la combinant à une solution tierce d’analyse comportementale qui vous permettra d’analyser le parcours de vos clients. 

Ce qui nous amène d’ailleurs à notre dernier point !

15. Conclusion : soignez le parcours client

Nous y voilà. La quintessence de tous les points que nous avons évoqués ci-dessus : j’ai nommé l’expérience-client. Le parcours-client de vos visiteurs n’est pas une “métrique” en soi. Il est en réalité composé de toutes les étapes depuis l’apparition de votre marque sur un format ou support de vente (réseaux sociaux, liens payants, liens organiques, marketplaces…) en passant par la visite de votre site et des pages produits, l’achat, la livraison pour ensuite recommencer au prochain achat, créant ainsi le “cycle de vie client” de votre site e-commerce.

En créant votre start-up e-commerce, nous vous invitons donc à réfléchir à l’ensemble du parcours client, depuis vos publicités ciblées jusqu’aux e-mails de confirmation de commande. En réfléchissant de la sorte, vous obtiendrez bien plus de cohérence dans l’expérience-utilisateur finale de votre site et vous maximiserez vos chances de créer une réelle image de marque en ligne, ce qui n’est pas donné à tous les acteurs du e-commerce.

Cet article vous a été proposé par Éraclès en se basant sur les retours d’expérience de l’accompagnement de plus de 70 entreprises e-commerce entre 2017 et 2019.