Avec 505 millions de colis expédiés en France (Fevad, 2017) et environ 121 millions retournés, la gestion des retours est devenue incontournable en e-commerce. Et ce n’est pas près de changer !
LES RETOURS, FACTEUR CLEF DE SUCCÈS POUR SON ACTIVITÉ E-COMMERCE
Les équipes de Royal Mail ont annoncé qu’elles estimaient une augmentation des retours en ligne de plus de 27% au cours des 5 prochaines années (Edelivery, 2019). Cette croissance est portée par plusieurs phénomènes :
- L’augmentation du e-commerce : 24% des produits achetés en ligne sont retournés contre 8 à 9% dans le commerce traditionnel. Mécaniquement, la croissance du e-commerce (+13,4% en 2018 selon la Fevad) s’accompagne d’une hausse du nombre de retours.
- L’augmentation du nombre de personnes qui retournent des produits : entre 2017 et 2018, +14% de personnes ont retourné un produit, c’est-à-dire que les consommateurs sont de plus en plus nombreux à tester et à adopter les retours. Une banalisation qui fait des retours une étape désormais normale de l’acte d’achat.
- L’apparition de tendances comme celle du « Essayez avant d’acheter » : avec ce phénomène, le client ne paye qu’après un éventuel retour produit. Cela pousse les acheteurs à commander plus d’articles avec l’idée d’en retourner certains s’il hésite entre deux tailles de robes ou des couleurs de chaussures par exemple. La maison devient un véritable showroom ! Les consommateurs sont déjà 41% à dire avoir acheté un produit avec l’intention de le retourner, chiffre qui dépasse les 50% pour les Millenials (Postnord, 2018).
- L’attente des marketplaces envers leurs vendeurs : les places de marché poussent leurs marchands à offrir un service après-vente de qualité à travers un système de notation qui intègre des métriques SAV. Or aujourd’hui, 30% du e-commerce hexagonal passe par les marketplaces, un chiffre qui devrait atteindre 40% au niveau mondial en 2020 (étude Ecommerce Foundation) et 67% des ventes e-commerce en 2022 (Forrester). Amazon a été l’un des premiers acteurs à proposer un retour à 30 jours ainsi que le « try-before-you-buy » sur ses vêtements. Et la marketplace leader oblige ses vendeurs au même niveau de service, soit la gratuité des retours sur les articles de mode ainsi que le retour à 30 jours pour tous les produits.
Mais c’est surtout l’évolution des attentes des consommateurs qui obligent les retailers à se pencher sur la problématique des retours et l’amélioration de leur « reverse logistics ».
DES CONSOMMATEURS AVERTIS SUR LA QUESTION DES RETOURS
Les consommateurs sont aujourd’hui 66% à lire la politique de retour avant de procéder à un achat. Cette politique de retour est devenue le 3è critère d’achat sur Internet, après le prix et la livraison !
L’offre la plus recherchée est celle des retours gratuits : les acheteurs sont 90% à reconnaître sa présence comme importante (Dotcom Distribution, 2018) et 80% à la réclamer pour les produits qu’ils ne souhaitent pas garder.
Les consommateurs veulent également être remboursés rapidement, entre 3 à 5 jours maximum pour être pleinement satisfaits. Autant de contraintes difficiles à supporter pour les retailers qui voient leurs marges fortement impactées.
Pour faire face à ces demandes, les distributeurs sont seulement 31% à utiliser une solution technologique qui les aide à traiter leurs retours (Brightpearl, 2018). Quasiment aucun n’automatise donc ses procédures et la logistique inverse est souvent floue et peu tracée. Un retard du marché qui pénalise les e-commerçants, notamment dans leur développement à l’international.
En effet, le commerce transfrontalier ajoute des contraintes à la gestion des retours et accentue tous les problèmes de l’après-vente : il est nécessaire de bien répondre aux clients dans leur langue maternelle, il faut les rembourser vite alors que le colis traverse plusieurs pays, il faut maîtriser ses coûts alors que la livraison internationale est très chère, il faut comprendre le besoin des clients malgré les différences culturelles, etc.
Il est alors d’autant plus nécessaire de s’équiper d’une solution de gestion des retours tels que Revers.io qui centralise et automatise les procédures SAV, permet au maximum de rendre le client final autonome et relie tous les acteurs de la reverse logistics pour une traçabilité complète. A ce niveau-là, plus que de la rapidité, c’est de la transparence que recherche les consommateurs : ils souhaitent être avertis avec la même régularité sur le traitement de leur dossier de retour que lors de leur achat.
Une présence mondiale pousse également les retailers à avoir recours à des centres de massification pour réceptionner les colis retournés et les vérifier dans chaque pays de vente, avant de les retourner massifiés dans leur entrepôt national. Un adressage dynamique du colis vers le bon destinataire final permettra également aux distributeurs une meilleure maîtrise de leurs flux physiques et réduira leurs coûts. (quelques exemples : en cas de panne → envoi direct au réparateur, en cas de changement d’avis en France → envoi direct dans un magasin proche, en cas de mauvaise taille d’un produit envoyé au Portugal → envoi au centre de massification du pays, etc).
BIEN GERER LES RETOURS, UN ARGUMENT COMMERCIAL PRECIEUX
Il est aujourd’hui nécessaire d’apporter la même attention au parcours d’achat qu’au parcours après-vente. Par quoi cela passe-t-il ?
- Par une politique de retour claire, personnalisée, unique et accessible à plusieurs endroits de votre site.
- Par la possibilité pour le client de choisir : sa solution, le mode d’envoi de son colis retour ou le mode de retrait de son échange.
- Par un parcours après-vente omnicanal qui intègre email, téléphone, boutique et éventuel portail de retour (60% des acheteurs préfèrent être totalement autonomes pour faire leur demande de retour ! (Alioze, 2017).
- Par une logistique retour aussi connectée que la logistique aller pour avertir automatiquement l’acheteur de chaque étape clé franchie par son colis.
Pour résumer : votre parcours après-vente doit bénéficier de la même attention que vous avez porté pour convaincre votre visiteur de passer à l’acte d’achat.
Il est important de se rappeler que sur Internet, 5% d’augmentation de la fidélité accroît les profits de 25% à 55% (Sensduclient, 2009). Or, après avoir tant investi pour gagner le cœur d’un acheteur, une demande de retour est un moment crucial car il est peut-être source de stress, pour un client déjà insatisfait par son achat. Bien géré, le retour peut transformer un client lambda en ambassadeur de votre marque ! Pensez-y : un commentaire faisant l’éloge d’un retour rapide et efficace est d’autant plus valorisé par la communauté d’acheteurs potentiels car il rassure. Or,la confiance, c’est le nerf de la fidélité de vos clients !
Encore quelques données qui illustrent l’importance qu’a pris le parcours après-vente : 96% des consommateurs disent acheter à nouveau chez un e-commerçant si leur expérience de retour a été « facile » ou « très facile » (Narvar, 2017). Ils sont par ailleurs 54% à dire avoir abandonné un achat car la politique de retour était obscure ou désavantageuse. Loin d’être annexe, les retours font désormais partie intégrante de l’acte d’achat. Et si pour vous aussi il était temps d’en faire un atout business ?
Après des études à Kedge BS, Marie Chaudy a travaillé tour à tour pour l’agroalimentaire, la presse et l’Entertainment. Aujourd’hui spécialisée sur le secteur du e-commerce en tant que Responsable Marketing chez Revers.io, plateforme SaaS de gestion des retours, Marie apporte un regard enrichissant sur l’évolution du marché de l’après-vente.