Comment intégrer le product marketing dans une organisation produit ?

Photo : NASA via Unsplash

Initié en janvier 2021, le Club Produit se destine exclusivement aux leaders produit des startups investies par les fonds d’investissement en capital risque de Bpifrance. Pour un vision complète de la démarche, consultez le bilan de l’année 1 et les nombreux articles déjà disponibles. 

Pour ce nouveau webinar du Club Produit du Hub, la réunion des expert.e.s du Product Management, destinée à créer un savoir commun au sein des participations de Bpifrance, zoom sur un métier méconnu : product marketing manager, une sous-discipline qui est à la croisée du product et du marketing. Elle commence à se développer dans l’écosystème… mais souffre encore de quelques idées reçues et mauvaises conceptions que nous entendons clarifier ici. 

Pour nous dévoiler la réalité concrète des product marketing managers en 5 éclairages, le Club produit du Hub a organisé un échange croisé entre :

• Laure Nilles, head of product BtoB chez MeilleursAgents
• Claire Boisseau, senior Product Marketing Manager au sein de Spendesk

1. C’est quoi le métier de product marketing manager ?

Commençons par un petit passage par la case définition. Selon Laure Nilles, le product marketing manager, aussi dénommé PMM, positionne un produit sur un marché avec un message clair et un positionnement cohérent. Sous-entendu, en tenant du contexte en termes d’utilisateurs, de gamme de produits existante et de marque.

Ses domaines d’attribution peuvent se résumer aux “4 A”, une formulation citée par Claire Boisseau et empruntée à la Head of Product marketing, VR Work Experiences de Oculus (filiale de Meta / Facebook), Susan Spark :

Audience : Phase de segmentation et de définition des persona

Le PMM aide ici à définir et prioriser les segments de marché ainsi que les  “acheteurs” (pour faciliter l’introduction sur le marché) et les utilisateurs (en collaborant avec les équipes produit au sujet des axes de développement produit)

Angle : Phase de positionnement, de construction de la proposition de valeur et des différenciateurs clés ainsi que du messaging

Une fois l’audience définie, le PMM est responsable de la pertinence du message qui lui sera adressé, en mettant en avant les éléments différenciants en fonction des segments de marché priorisés. Ce qui inclut également toute la communication interne pour aider l’ensemble des départements à s’exprimer de manière cohérente face aux utilisateurs, aux clients et aux prospects. Ce qui est aussi appelé sales enablement (facilitation de vente). C’est-à-dire, toutes les déclinaisons et supports de ce travail de messaging : pitch deck, site web ou encore vidéos de présentation qui mettent en scène le messaging et « l’angle », que les équipes commerciales reprennent pour la commercialisation du produit.

Accomplish : Phase de définition des objectifs, des KPI, de la stratégie de revenu et de l’alignement produit

Ici, il est question de la mesure du succès et de l’alignement entre les objectifs commerciaux des sales et ceux des équipes produit.

Activate : Phase d’accompagnement à l’adoption, l’engagement, la rétention et l’advocacy.

Une fois que le produit est construit, l’idée est de s’assurer de générer le plus d’usage possible. Autrement dit, que le produit soit bien mis dans la main des utilisateurs, notamment en termes de prise en main. Il s’agit d’être assuré : 

• d’être sûr que le produit / la fonctionnalité est bien compris (éducation produit)
• de générer le plus d’usage possible (activation produit)
• de générer des habitudes d’utilisation et la rétention (rétention produit)

Ce clin d’œil 8 bits explicatif imaginé par Steve Vranakis du Google Creative Lab est parlant ! En d’autres termes, le PMM est une sorte de maître du récit faisant le lien entre le produit et les consommateurs visés.

2. A quel moment intervient le PMM dans le cycle produit ?

Chez Spendesk

Bien que rattaché à l’équipe marketing, le PMM est en contact rapproché de l’équipe produit tout au long de la vie du produit.

Discovery

“Le PMM n’est pas en “support” du PM, c’est vraiment une collaboration, un binôme”, précise Claire. Le PMM s’occupe par exemple du business case qui va alimenter le travail de priorisation dans la roadmap. Tandis que le PM va l’informer en retours utilisateurs et connaissance produit.

Delivery

Ici, le PMM est moins présent. 

Beta

Le PMM revient dans la boucle pour tester et affiner son messaging en assistant à des interviews. Il prépare aussi son plan de lancement et s’occupe de la formation des équipes notamment commerciales.

Lancement

Cette étape est gérée par le PMM qui pilote le lancement et coordonne les différentes équipes (revenu, produit et marketing). Il s’assure notamment que le message communiqué aux utilisateurs soit uniforme selon les différentes interactions que ces derniers ont avec Spendesk.

Post-lancement

On retrouve ici le binôme PM et PMM dans le suivi dans le temps des KPI fixés à l’origine, autant au niveau de l’acquisition que de l’adoption.

LES RESTITUTIONS DÉTAILLÉES DE CES ARTICLES SONT DOCUMENTÉES DANS L’ESPACE NOTION DÉDIÉ AUX NUMÉROS 1 DU PRODUIT DES STARTUPS INVESTIES PAR LES FONDS D’INVESTISSEMENT EN CAPITAL RISQUE DE BPIFRANCE.

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Chez MeilleurAgents

Le point de vue de Laure Nilles sur cette question est relativement aligné, même si les PMM sont intégrés dans les équipes produit du côté de MeilleursAgents.

Discovery

Les PMM sont ici chargés de l’analyse de la concurrence pour ensuite travailler le positionnement possible du produit. Ils doivent aussi comprendre le fonctionnement du produit pour clarifier les messages apportés aux utilisateurs et, en ce sens, ont accès aux retours des utilisateurs (apportés par les PM et les product designers).

Delivery

Les PMM s’effacent un peu, là encore, même s’ils s’assurent, via des échanges réguliers avec les PM, de la cohérence des messages dans les interfaces développées. A ce stade, ils préparent l’introduction sur le marché en réalisant les supports commerciaux.

Beta

En binôme avec le PM, le PMM procède à des écoutes d’appels et collecte les retours des commerciaux. Puis il procède à des ajustements du discours et de la stratégie de lancement.

Lancement

Le PMM coordonne les formations commerciales et s’occupe du lancement de la communication et du déploiement produit.

Monitoring / Post-lancement

Chez MeilleursAgents, cette partie est répartie entre les différents métiers du pôle Product Specialists (des responsables d’études mesurent quantitativement la satisfaction, des product analysts veillent à l’usage du produit et les PMM coordonnent le tout dans le temps notamment en recueillant les retours des commerciaux).

3. Quels rituels mettre en place pour coordonner l’action des PM et des PMM ?

Chez Spendesk

• Les extended squads lead – bi-mensuel

Menés par le PM, ces points concernent le trio produit (design, tech, produit) ainsi qu’une personne au customer support, une aux sales et une PMM. Le but ? Suivre l’évolution opérationnelle et instaurer une boucle de feedback en continu.

• La synchronisation PM – PMM – mensuelle

Objectif : l’alignement entre toutes les personnes des équipes produit et marketing. Sur l’organisation ou les priorités du moment. La première présente sa roadmap trimestrielle tandis que l’autre détaille son plan marketing.

• Le Product Committee – mensuel

La réunion de l’équipe leadership (CMO, CRO etc.) et, en fonction des sujets du moment, les PM et PMM vont présenter leur business case afin d’avoir des recommandations qui vont aider à la prise de décision stratégique.

• Le PMM Pulse – mensuel / asynchrone

Dernier né des rituels chez Spendesk, cette newsletter interne destinée aux team leads vise à partager les dernières nouveautés sur l’environnement concurrentiel et les feedbacks du marché. Dans le but de prendre des décisions plus rapides et mieux informées.

Chez MeilleursAgents

• Synchro de l’équipe produit – hebdomadaire

Ce partage asynchrone d’informations permet un alignement sur l’avancée des différents sujets.

• Moments de partage – ponctuel

Prise de feedback de l’équipe produit sur un sujet (ex : maquette, trame, étude)

• Synchro projet – ponctuel

Un point cross équipe sur une initiative en cours comme le lancement d’une fonctionnalité par exemple

• Synchro par grand segment utilisateur – hebdomadaire

Que cela soit du côté B2B (PM, PMM, Offre et Business Perf) que  B2C (PM, PMM, Brand), ce rituel permet d’avoir une vue d’ensemble sur ce qu’il se passe globalement côté projets.

4. Quand et pourquoi intégrer un PMM dans son équipe ?

L’exemple de MeilleursAgents est particulièrement révélateur. Il y a 4 ans, quand Laure Nilles est arrivée, l’équipe marketing était distincte et il n’y avait pas de fonction product marketing à proprement parler. 

La prise de conscience du manque à ce niveau se produira lors du lancement d’un nouveau produit destiné aux agences immobilières qui leur permettait d’accéder à tous les prix de vente des biens en France. “Son taux de satisfaction battait des records…sauf que les commerciaux n’arrivaient pas à le vendre !”, témoigne Laure.

Et en assistant aux appels des équipes commerciales, les PM se rendent compte que les éléments trouvés en discovery ne se retrouvent pas dans leurs discours, notamment sur les bénéfices potentiels du produit. Une PMM est alors embauchée, dont la première mission est de revoir la commercialisation de ce dernier. “L’enquête rétrospective permet de se rendre compte d’un mauvais sales enablement : les bénéfices n’étaient pas clairement explicités, le positionnement n’était pas clair, même le nom n’était pas cohérent”, détaille Laure.

Une relance commerciale est alors effectuée par la PMM nouvellement arrivée. Résultat ? Un doublement du taux de vente !

“Le recrutement d’un premier PMM permet de vraiment poser les bases du positionnement et de la communication produit, ajoute Claire. C’est un accompagnement pour les équipes commerciales qui correspond aussi à une grande opportunité pour mettre en place un feedback loop avec le produit”.

5. Quelle place du PMM dans l’organisation et quelle évolution dans le temps ?

Une fonction produit ou marketing ?

Le rattachement à l’une ou l’autre des équipes dépend bien souvent de la typologie et du focus stratégique de l’entreprise.

• Si le focus est plus sur les sales, le revenue growth, ou le product awareness : alors il vaut mieux le lier au Marketing (comme par exemple chez Spendesk)
• Si le focus est plus lié au discovery, au développement d’un produit très tech ou lié à un cycle de vente complexe : il vaut mieux le lier au produit (comme c’est le cas chez Alkemics ou chez MeilleursAgents)

Comme Claire l’a expliqué lors de la session avec les CPO du club, Spendesk a dû réorganiser l’équipe PMM quasiment tous les six mois, au gré des étapes de scale de la boîte. Ceci afin de s’adapter à l’évolution de  l’organisation.

Quid de la question de la spécialisation ?

Selon Claire Boisseau, la question de la spécialisation dépend de la priorité de l’entreprise. On peut retrouver en effet des affectations diverses par PMM :

• par funnel. Avec des PMM chargés du Positioning, du Sales Enablement, du Product launches, de l’engagement etc
• par lignes de produit. Avec des PMM full-stack dans ce cas, quand les produits sont très différents entre eux.
• par persona / audience. Comme des PMM spécialistes des petites et moyennes entreprises, des PMM dédiés aux grands comptes etc.
• par zone géographique. Pour une meilleure adaptation au marché.

Cela dépend de la maturité de la démarche de product marketing en interne.