Tour d’horizon de la FoodTech française

Nous avons rassemblé dans ce mapping une vision de la “FoodTech” ; cet ensemble de sociétés technologiques qui opèrent dans le domaine de l’alimentaire (essentiellement dans une vision consommation finale). Cette cartographie est voisine de “l’AgTech” qui représente les technologies de l’amont de la chaîne, de la “RetailTech“, avec des applications dans le monde de la distribution, et même de la Robotique, à travers notamment de nouveaux débouchés dans la restauration ou l’usine alimentaire du futur.

Avec plus de 230 entreprises retenues, mais sans ambition d’exhaustivité, ce mapping reprend les différentes briques de la chaîne de valeur de façon à donner une vue représentative de l’innovation dans le secteur FoodTech. Nous proposons également ci-après des clés de lecture pour comprendre les dynamiques et enjeux de chaque segment. Ces éléments ont été établis en partenariat avec les experts sectoriels de Bpifrance : Ariane Voyatzakis pour le secteur alimentaire et Octave Letellier, chargé de mission au Hub de Bpifrance, ainsi que des contributeurs de l’industrie.

Quelques définitions de nos catégories pour commencer :

• Food science : l’univers de la production de produits alimentaires à destination soit du consommateur final, soit d’un transformateur intermédiaire
• Logistic & Process : les procédés et technologies au service de la chaine agroalimentaire
• Short-circuit : regroupe à la fois les acteurs du farm-to-home, du retail-to-home ou de la désintermédiation en général
• Solutions for restaurant : les solutions B2B mises à disposition des restaurateurs pour faire progresser leur visibilité, leur distribution, mais aussi l’ensemble des opérations du restaurant
• B2C/ Delivery : les différents modèles de livraison de produits alimentaires, allant de la livraison de courses à la fabrication et la livraison de repas complets
• B2C / Home Services :les produits et services à domicile, tels la restauration entre particuliers, les ateliers de cuisine, etc.
• Media & Coaching: les vecteurs d’information, d’éducation et de loisir autour du monde de l’alimentaire
• Food Appliance :l’électroménager “2.0”, notamment connecté et robotisé.

DYNAMIQUES D’INVESTISSEMENT

Les investissements dans la FoodTech française sont en progression – particulièrement depuis 2016 – comme le souligne le rapport du Cabinet spécialisé DigitalFoodLab, avec notamment sur la période 2013-2017 :

• Des investissements annuels en hausse d’environ 20M€ à environ 150M€ en 2017
• Des levées de fonds en hausse, passant d’un rythme annuel d’environ 10 à 100-150 (avec une double dynamique d’accroissement des petites levées “early-stage” et à l’inverse des levées supérieures à 1M€)
• Sur le plan international, les montants investis dans l’écosystème Français demeurent modestes au regard de tours de tables à plusieurs centaines de millions d’euros que réalisent certaines startups étrangères – américaines notamment.
• Toutefois la récente augmentation de tours de séries A et B avec des investissements supérieurs à 20M€ permet d’être optimiste sur l’émergence prochaine de champions français de la FoodTech.

DYNAMIQUE DES MARCHÉS SOUS-JACENTS

Les différentes briques de ce mapping adressent des marchés avec des tailles et des dynamiques variées ; au global le marché de la FoodTech bénéficie naturellement de la tendance haussière du marché sous-jacent de la consommation alimentaire mondiale.

• Marché de l’alimentation à domicile; marché historiquement en érosion en France face à la restauration hors domicile (75% des repas pris à domicile en 2014 vs. 86% en 1960), l’alimentation à domicile a été redynamisé par plusieurs nouvelles tendances telles que la livraison à domicile, livraison directe du producteur, ateliers cuisines, cuisine entre particuliers, etc.
• Marché de la restauration hors domicile, davantage soumis aux fluctuations et arbitrages liés aux cycles économiques, et qui a profité d’une mutation continuelle des habitudes de consommation ; par exemple l’augmentation de la part des déjeuners pris sur le lieu de travail plutôt qu’à domicile. On assiste également à une transformation des usages (ex. recours désormais courant à des plateformes de réservation) ainsi que des moyens mis au service des restaurateurs (plateformes de gestion des opérations, caisse connectée, etc.)
• Marché des Ingrédients (denrées entrant dans la préparation de plats pour la restauration à domicile et hors domicile) : qui constitue à lui seul une large partie du chiffre d’affaires des producteurs ; c’est notamment sur ce segment que les protéines alternatives pourraient avoir un rôle crucial à jouer.

DYNAMIQUES NATIONALES ET INTERNATIONALES

Sur le plan de la demande, les attentes consommateurs évoluent de manière relativement parallèle dans les pays européens, américains, asiatiques (exemples de produits bio ou sans gluten, nouveaux modes de consommation hors domicile, etc.), même s’il est souvent nécessaire d’adapter les recettes d’un pays à l’autre. Or nos startups auront besoin de conquérir les marchés internationaux pour générer des effets d’échelle suffisants ; la France ne doit être qu’une étape avant d’atteindre les marchés internationaux.

Sur le plan de la distribution en revanche, une fragmentation et des disparités importantes existent d’un pays à l’autre (la fragmentation des distributeurs entraînant celle des marques), ce qui peut représenter une barrière importante pour toutes les sociétés qui reposent sur des réseaux de grande distribution.

De fait, pour élargir significativement leur périmètre, les sociétés innovantes sont souvent poussées à s’expatrier aux Etats-Unis, ou bien attendre l’arrivée d’acteurs comme Amazon pour distribuer leur offre en E-commerce.

Dans ce contexte, nos distributeurs ont un rôle moteur à jouer pour aider les sociétés innovantes à passer à l’échelle, en permettant notamment le co-développement de produits, les tests grandeurs nature, et en ouvrant les portes de leurs enseignes nationales et internationales, et ce sans nécessairement de contrat d’exclusivité.

VOUS SOUHAITEZ ENTRER EN CONTACT AVEC DES STARTUPS INNOVANTES ?

L’INNOVATION FRANÇAISE AU REGARD DES AUTRES PAYS

La France, pays de la gastronomie ! Si cet héritage est reconnu, les attentes des consommateurs évoluent rapidement et ce, de manière globale.

Sur le sujet de la traçabilité par exemple, le consommateur attendra demain de pouvoir retracer l’intégralité de la chaîne amont des produits qu’il consomme. Sur ce point les startups françaises sont compétitives ; et devront maintenir leurs efforts pour opérer cette mutation nécessaire à notre patrimoine gustatif.

De même les pays leaders de la FoodTech (on peut citer Etats-Unis/Canada, Chine, Israël) poussent activement des sujets sur lesquels la France est moins en rupture, tel que les nouveaux types d’emballages, les protéines alternatives, les substituts de repas, la robotique appliquée à la restauration, etc.

De manière générale, on pourrait attendre de l’écosystème France qu’il prenne, sur certains sujets en rupture, encore plus de risques.

ADÉQUATION DE L’OFFRE DE STARTUPS AU REGARD DES OPPORTUNITÉS DE MARCHÉ

La concentration des sociétés innovantes peut varier significativement d’un segment à l’autre de la FoodTech, et ce parfois en dépit des opportunités de marché ; nous prenons ici deux exemples :

• La grande distribution a vu affluer ces dernières années une recrudescence de produits à base de fruits et plantes rares ou exotiques (tels les jus d’hibiscus, de maté) : avec une concurrence aujourd’hui rude sur ces segments
• Sur certains sujets en particulier, les distributeurs sont enclins à collaborer avec des sociétés innovantes car l’offre est encore limitée : Innovation packaging (ex. nouveaux emballages solubles, bio-dégradables, comestibles), Innovation produits (ex. compléments ou substituts de repas, ou encore produits lacto-fermentés à l’instar de l’ancestrale choucroute).

SOLUTIONS POUR RESTAURATEURS

Ce segment représente un marché potentiel significatif, du fait de la richesse du réservoir de restaurants en France et son enjeu de mutation :

• On constate une abondance d’offres pour assister le restaurateur dans la gestion de ses opérations, son personnel, ses menus, sa visibilité sur internet, etc., avec probablement un enjeu prochain de consolidation et d’intégration.
• A l’inverse, les innovations tirées de la robotique (préparation de nourriture, service à table, livraison autonome), qui émergent fortement en Asie ou aux Etats-Unis, existent peu en France.

PERSPECTIVE CONSOMMATEURS VS. INDUSTRIELS

Sur plusieurs des sujets évoqués plus haut, on peut faire le constat que c’est le consommateur qui a évolué plus vite que l’offre (ex : substituts de repas, régimes spécifiques et compléments alimentaires, traçabilité…), et que c’est maintenant au producteur, à l’industriel, ou au restaurateur de rattraper son retard en mettant à niveau son offre, notamment en nouant des collaborations avec des startups.

Sur d’autres sujets en revanche, tels les aliments à base d’insectes, c’est le consommateur qui demeure réticent, poussant les industriels et startups du secteur à des efforts importants de pédagogie et d’acculturation.

MATURITÉ DES MODÈLES ÉCONOMIQUES

La plupart des segments de notre mapping reposent sur des modèles économiques relativement clairs et établis : ex. production de produits pour la grande distribution, briques B2B financées par des souscriptions ou des commissions, ou encore revenus publicitaires pour une majeure partie des offres “Media & Coaching”.

Parmi les modèles encore émergents, on peut citer les activités de « Farm-to home » et marketplaces, qui peinent à trouver un modèle économique rentable, notamment du fait des coûts de transport et distribution. C’est le cas également des services de livraison de nourriture et repas, pour les mêmes raisons logistiques. Pour ces segments où l’offre est abondante, la massification et le passage à l’échelle apparaissent comme des facteurs clé de succès futur.

STARTUPS QUE VOUS N’AVEZ PAS VUES DANS CE MAPPING… ET POUR CAUSE !

Les ‘sorties’ constituent une issue souvent souhaitable à la fois pour les groupes acquéreurs qui renforcent et pérennisent leur différenciation, ainsi que pour les startups qui valorisent leur technologie, base client, etc. tout en profitant d’une plateforme d’expansion généralement internationale. Nos mappings ne référencent que les startups indépendantes. Si des coquilles se sont glissées, n’hésitez pas à nous le faire savoir, c’est un travail à enrichir par vos commentaires.

Quelques exemples récents de sorties industrielles que l’on peut citer :

• FoodChéri : acquis par Sodexo
• Quitoque : acquis par Carrefour
• Cook Angels : acquis par Norak
• TraQfood : acquis par Biomerieux

En conclusion, la FoodTech française est un écosystème vibrant qui se porte bien et grandit dans la bonne direction ! Pour occuper le devant de la scène mondiale, elle devra viser de s’étendre bien au-delà de nos frontières, et oser explorer des territoires en rupture avec la gastronomie du 20^e siècle.