Entrepreneurs, savez-vous optimiser vos effets d’annonce ?

Antoine Sternchuss

10 décembre 2019

7 min

Une information brute a peu de chance de faire naître l’empathie, une histoire, en revanche, peut y parvenir : il y a un contexte initial (peut-être un problème à résoudre), des protagonistes agissant sur ce contexte (peut-être même qu’ils apportent une réponse à ce problème) et des détails sur la façon avec laquelle ils s’y prennent. Une fois la mise en récit – le fameux storytelling - validée, il est question de savoir à quelles fins je souhaite la partager : fédérer, convaincre, sensibiliser, … ? Et par conséquent, qui sera mon audience ?

Une fois n’est pas coutume, cet article débutera par sa conclusion : la clé d’une annonce réussie ne réside pas dans l’envoi d’un simple communiqué laudatif mais dans une stratégie sur-mesure. Ça y est, le message le plus important est passé, et ce même auprès de ceux qui n’achèveront jamais la lecture du contenu ci-dessous… Oui, parce qu’à en croire les grands penseurs de l’économie de l’attention, vous serez nombreux à ne pas avoir le temps d’aller au-delà du chapô.

Dans La Civilisation du Poisson Rouge (Grasset & Fasquelle, 2019), Bruno Patino met en lumière le fractionnement de notre attention, et les journalistes – des humains comme les autres, après tout – ne font pas exception. Alors pour leur transmettre un message de façon optimale et efficace, il faut que ledit message stimule l’empathie du récepteur, le mobilise.

Avez-vous quelque chose à dire ?

Ainsi, si une information brute a peu de chance de faire naître l’empathie, une histoire, en revanche, peut y parvenir : il y a un contexte initial (peut-être un problème à résoudre), des protagonistes agissant sur ce contexte (peut-être même qu’ils apportent une réponse à ce problème) et des détails sur la façon avec laquelle ils s’y prennent. Une fois la mise en récit – le fameux storytelling – validée, il est question de savoir à quelles fins je souhaite la partager : fédérer, convaincre, sensibiliser, … ? Et par conséquent, qui sera mon audience ?

Avant de se lancer bille en tête dans une campagne de médiatisation, chaque annonce mérite cette brève réflexion en 3 étapes : quelle est l’histoire ? Qui doit l’entendre ? Dans quel objectif ?

La startup française HEXAGONE veut annoncer son implantation à Toulouse.
Histoire : HEXAGONE parie sur l’attractivité du bassin toulousain et contribuera bientôt au dynamisme économique de la région en y ouvrant des bureaux. À ce titre, HEXAGONE embauche localement 15 profils tech très qualifiés.
Objectif : convaincre de la bonne santé de l’entreprise et fédérer de nouveaux talents.
Audience : décideurs locaux, investisseurs et professionnels de la tech.

Une fois certains que l’annonce mérite bien d’être formalisée et relayée – en d’autres termes, que nous ne tournons pas autour de notre nombril, fiers comme des coqs à l’idée de diffuser une information très autocentrée -, travaillons à une approche sur-mesure.

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Vous l’aurez compris, puisque tout doit être adapté et ajusté au plus près de l’annonce et de l’actualité, il n’y a pas de recette magique. Il est quand même bon de rappeler les options à votre disposition et ainsi élargir votre boîte à outils !

Qui doit dire quoi et quand ?

À chaque média, son lectorat. Et contrairement à ce qu’on voudrait croire, les médias nationaux – Les Echos, France Inter ou BFM Business – ne sont pas forcément les plus pertinents pour l’objectif et l’audience que vous visez. Pensez aux médias spécialisés ! Une parution dans L’Etudiant ou LSA peut avoir des conséquences business bien plus qualifiées qu’une citation sur LeFigaro.fr
Les réseaux sociaux aussi sont aux services des relations publics. Lorsqu’une information ne passe pas le crash test histoire/objectif/audience, sans doute est-elle pertinente pour un post Twitter ou LinkedIn … Attention, ceci n’est pertinent que si vous êtes régulier dans vos publications et soignez la qualité de votre communauté.
Si faire parler le fondateur ou le CEO est un réflexe naturel, n’oubliez pas d’inclure d’autres ambassadeurs lorsque l’objectif s’y prête : qui mieux qu’un employé pour convaincre de futurs candidats ? De même, ce sont souvent vos clients qui murmureront le mieux à l’oreille de vos prospects …
L’annonce à relayer est au cœur de votre semaine, voire de votre mois, et toutes les équipes sont sens dessus dessous ? Bien bien bien… Mais l’actualité ne vous attend pas ! Soyez attentifs à ne pas annoncer votre internationalisation dans l’entre-deux tours des présidentielles : les rédactions sont en plan d’urgence, et tous les journalistes sont mobilisés sur le sujet. Il n’y a aucune chance pour qu’ils puissent traiter votre histoire, aussi belle soit-elle.

Mauvaise nouvelle : le journaliste n’est pas bionique

À contrario, les journalistes dédiés à l’aéronautique ont une tribune plus importante en conférence de rédaction en amont du Paris Air Show (ex Salon du Bourget). À ce titre, une startup du secteur aura plus de chance que son annonce soit entendue à ce moment-là, et ce qu’elle soit effectivement exposante au salon ou non. Bien anticipés, les événements sectoriels ou métier peuvent constituer de fantastiques tremplins pour vos histoires.
Faites preuve d’empathie à l’égard du journaliste. Il fait lui aussi partie d’une entreprise ; il a des obligations et des dates butoir à respecter. Pensez bien à respecter ceci et faciliter son bouclage. En effet, son article doit ensuite être relu et amendé, envoyé à la maquette, puis sous presse et enfin en kiosque. Autant d’impératifs (pour les médias papier en l’occurrence) qui conditionnent vos échanges et vous imposent d’être efficaces !
Travaillez les étapes de la diffusion ! Les médias veillent au grain pour maximiser le trafic de leurs pages, par conséquent les journalistes font la chasse aux informations attractives (comprendre ici les sujets n’ayant pas encore été traités). Dans ce cadre, vous gagnerez à organiser des exclusivités (partage d’une news auprès d’un seul et unique média en vue d’un traitement qualitatif dédié) ou des embargos (partage anticipé d’une information officielle à venir auprès de médias sélectionnés sur le volet, afin de leur permettre de diffuser leur article à la minute où le communiqué aura été largement envoyé).
Enfin, quand vos annonces ne sont pas suffisamment audibles, créez le contexte qui les amplifiera : ambassadeurs académiques ou scientifiques appuyant votre propos, publication d’une étude pilotée par une puissance tierce et neutre (cabinet d’étude, think tank, …), …

Vient le moment où vous êtes parvenu à votre objectif : le journaliste souhaite traiter votre annonce et interviewer votre porte-parole. Attendez, non : ce n’est pas votre réel objectif. Votre but est en réalité que ce journaliste écrive un article dans lequel il relaie votre message : « HEXAGONE va bien et embauche des profils de qualité ».

Une fois l’interview programmée, si une grosse partie du travail est faite, il reste encore le plus difficile : optimiser l’entretien et faire entendre/comprendre/reprendre ce que vous avez à dire. Il devient alors crucial de bien cerner qui est ce journaliste, soit une personne avec des besoins, des contraintes et des intérêts spécifiques. Pour vous rendre intelligible, il va falloir parler sa langue ! Mais ça, c’est encore une autre histoire, que nous développerons en janvier pour que 2020 soit l’année du sans faute côté PR.