Labellisation B Corp : le retour d’expérience de Phenix

Photo par Markus Spiske via Unsplash

À l’occasion du mois B Corp nous nous sommes entretenus avec les startups labellisées que nous accompagnons au Hub de Bpifrance.  Réputée particulièrement exigeante, la labellisation B Corp bénéficie d’une notoriété internationale. Nous avons donc souhaité avoir un retour « de l’intérieur » sur la démarche : quels bénéfices ? Quelles difficultés rencontrées ? Quels impacts sur l’organisation interne ou sur la communication ?

Le label B Corp, pour Benefit Corporation, est né aux Etats-Unis en 2006 sous l’impulsion de Bart Houlahan, Jay Coen Gilbert et Andrew Kassoy. L’idée était de certifier des entreprises privées qui intègrent dans leur mission, leur modèle économique, leurs effectifs, leurs produits ou services, des objectifs sociaux, sociétaux et environnementaux. Aujourd’hui, B Corp est à la fois un label et une communauté de 2.800 entreprises dans 60 pays et 150 secteurs différents.

 

Vous retrouverez dans cette série d’articles les témoignages d’Ÿnsect, Welcome To The Jungle et Phenix. Et pour ouvrir le bal, retrouvons dans un premier temps le retour de Jean Moreau, CEO et fondateur de Phenix, une startup du portefeuille du fonds Bpifrance Ecotechnologie et Ville de Demain, qui met l’impact au cœur de son modèle en proposant des solutions pour lutter contre le gaspillage alimentaire et donner une seconde vie solidaire aux invendus.

 

Quelle vision portez-vous chez Phenix sur le rôle et la responsabilité qu’ont les startups envers la société et la planète ?

Je pense qu’il faut encourager un nouveau type d’entreprises qui, à l’instar des entreprises conventionnelles, génère croissance et création d’emplois, mais qui se distingue en préservant le capital social et écologique de l’humanité. Je crois que ces modèles d’entreprises sont plus résilients. On sent que la question de la “raison d’être” des entreprises est de plus en plus adressée et c’est tant mieux. Les entreprises doivent le faire car, au-delà du cadre légal, il s’agit d’un vrai levier pour fidéliser leurs employés. C’est un sujet de marque employeur et d’identité de marque de façon générale. Pour ne pas perdre la bataille des talents, les entreprises doivent dès à présent commencer à marcher sur deux jambes : celle de la croissance économique et celle de l’impact. Les deux ne sont pas antinomiques, bien au contraire.

Notre rôle, c’est d’ouvrir le chemin pour que les très grandes entreprises, celles qui par l’ampleur de leurs activités changent la donne, s’engouffrent dedans et changent, in fine, le monde dans lequel nous vivons pour le rendre plus soutenable et plus solidaire.

 

Dans quels objectifs avoir décidé de vous faire labelliser et pourquoi avoir choisi le label B Corp ?

Pour plusieurs raisons, que je peux essayer de résumer comme suit :

1. La dimension résolument internationale – près de 3000 entreprises dans 60 pays ;
2. L’accès gratuit pour tous en ligne au questionnaire, aux résultats de l’auto-évaluation et à la possibilité de se benchmarker aux entreprises de même secteur / taille : l’entreprise doit obtenir plus de 80 points (sur 200) pour pouvoir, dans un second temps, demander la certification et l’audit détaillé qui la précède ;
3. Un questionnaire complet (le Business Impact Assessment en 200 questions) développé initialement par la Fondation Deloitte pour BLab à partir des meilleurs référentiels internationaux (ISO26000, GRI, SASB, Global Compact…). C’est pourquoi il a été choisi par l’ONU comme outil pour décliner les ODD (Objectifs de Développement Durable) en indicateurs pour les entreprises (à partir de 2020) ;
4. L’approche tenant compte des spécificités de l’entreprise (secteur d’activité, taille, implantation géographique…) et questionnaire revu tous les 18 mois par un comité d’experts indépendants pour tenir compte des changements intervenus sur des sujets en constante évolution (la certification est valable pour trois ans, ce qui factuellement oblige les entreprises à progresser entre deux certifications) ;
5. La démarche holistique : le questionnaire est basé sur une double approche, avec un volet sur la mission de l’entreprise qui énonce la contribution positive qu’elle veut apporter à la société (le déploiement de la mission est également évalué via la gouvernance, la formation des équipes, le modèle économique et l’offre) et un second volet sur la cohérence globale de la démarche de l’entreprise, à travers l’ensemble de ses impacts et activités. À noter, l’inscription de la mission sociétale dans les statuts est demandée pour la certification B Corp, ce qui « verrouille » la mission et l’engagement en le rendant officiellement opposable à des tiers ;
6. La transparence des notes publiées sur le site bcorporation.net pour l’ensemble des B Corps ;
7. Au-delà d’une certification, B Corp est une communauté d’entrepreneurs pionniers qui font avancer les entreprises à mission et le business for good à travers le monde depuis plus de dix ans.

 

Concrètement, ça s’est passé comment ? Qui a été à l’initiative de ce chantier ?

C’est une demande des employés, donc ce n’est pas top down. Bien sûr, on avait à cœur, avec l’équipe dirigeante, de faire labelliser l’entreprise. Mais les employés ont vraiment été moteurs. Cela fait partie de notre culture d’entreprise. En interne, on connaissait tous B Corp donc on a facilement trouvé des relais en interne pour prendre le temps de candidater consciencieusement.

Combien de temps et quelles ressources cela vous a-t-il demandé de mobiliser ?

 

Entre le moment où on a formellement lancé l’idée et la candidature, cela a pris quand même plusieurs mois. C’est essentiellement un travail de recherche, de centralisation et de formalisation des informations avec les différentes parties prenantes internes : RH, DAF, pays, … Comme on a 25 antennes en région et plusieurs implantations européennes, ça prend plus de temps qu’ailleurs sans doute. Le temps que toutes les informations remontent depuis les antennes est à considérer. C’est pourquoi, on avait nommé des personnes référentes en interne, au siège et en région.

VOUS SOUHAITEZ ENTRER EN CONTACT AVEC DES STARTUPS INNOVANTES ?

Vous êtes-vous fait accompagner ? Pourquoi ?

On a un Pôle Consulting en interne avec des experts qui ont pris le sujet à bras le corps.

On a donc internalisé le process de candidature. C’est un vrai avantage d’avoir des consultants en interne qui travaillent spécifiquement sur la RSE et l’économie circulaire. Leur familiarité avec les process et leur connaissance des bonnes pratiques nous a permis d’avancer rapidement. 

 

Quelles difficultés avez-vous rencontrées au cours de la labellisation ?

Je dirais que parfois on manquait d’informations certifiées. Mesurer les choses clairement est parfois chronophage. Il faut retrouver les preuves administratives de ce que l’on avance, s’assurer de donner les bons chiffres etc. Le fait de devoir prouver chaque point est bien sûr essentiel pour la crédibilité des entreprises B Corp, mais nonobstant chronophage pour les candidats. Pour autant, on ne s’est pas découragé et on est allés au bout de la démarche. C’est pour ça qu’il faut vraiment nommer des personnes référentes, c’est un conseil que je donne.

 

Quelles actions concrètes avez-vous pu mettre en place grâce au process de labellisation ?

Je dirais que l’essentiel, c’est le cheminement : c’est le fait d’être amené à se poser les bonnes questions. Candidater au label B Corp, c’est s’interroger sur ses pratiques et sur comment les améliorer. Et puis pour le renouveler, il faut de toute façon s’améliorer, c’est une obligation. On a trois ans pour progresser et quand on a déjà un bon score, ce qui par chance est notre cas, ça nous oblige à vraiment pousser la réflexion. Par exemple, on réfléchit à former nos salariés à l’éco-conduite et à renouveler notre flotte de véhicules pour bannir les moteurs thermiques. C’est un sujet qu’on aurait pas adressé sans la maïeutique autour du label B-Corp.

 

Quels ont été les bénéfices tangibles pour votre startup :

 

• en termes de marque employeur ? 

Oui, essentiellement. Une question de cohérence vis-à-vis de notre mission, de notre modèle économique et nos ambitions, mais également une attente forte des salariés à laquelle il nous fallait répondre.

 

• en termes de business ? 

Pas pour l’instant, ou du moins peu. On est une entreprise à impact donc la question se pose moins : les gens comprennent que par la nature même de notre activité, nous mettons l’impact au cœur du réacteur. On est bien sûr très content d’avoir des B-Corp partenaires de Phenix, avec des gros acteurs comme Innocent, Truffaut ou encore Michel et Augustin, mais en tout honnêteté je n’ai pas souvenir que le label B-corp ait été évoqué dans nos échanges commerciaux. En revanche, je n’ai pas le doute sur le fait que, si nous n’avions pas le label, ça surprendrait plusieurs de nos partenaires.

 

Quelles limites voyez-vous à ces labels ?

En se massifiant, ils deviennent connus et donc crédibles, ce qui est très important. Mais dans le même temps, en faisant de l’exception la norme, ils tendent à diluer le caractère pionnier qu’ils conféraient autrefois. Aujourd’hui être une start-up labellisée B-Corp n’a rien d’exceptionnel aux yeux des médias, des parties prenantes et du grand public, tant le label s’est répandu et est passé d’un “nice to have” à un “must have” dans notre écosystème. Ça reste différenciant, mais plus autant qu’avant. On ne peut plus trop distinguer ceux qui ont montré la voie de ceux qui l’ont suivi. Mais c’est bon signe bien sûr : cela veut dire que la problématique RSE s’est démocratisée et, au global, on ne peut que s’en réjouir.

 

Pour évoquer une autre limite, j’ai également le sentiment que ce label peut encore être perçu comme trop “américain”, et qu’il faut travailler à l’”européaniser”, ce qui correspond à une réalité tant il y a une forte dynamique de certifications en Europe.

 

Recommanderiez-vous à d’autres startups de se lancer dans la labellisation B Corp ?

Oui bien sûr ! Pour les raisons évoquées ci-dessus : l’importance de massifier ces labels puisque la problématique d’impact positif des entreprises est un sujet du présent, mais aussi d’avenir. Il nous revient de mettre au centre du jeu tout ce qui participe à construire un monde plus responsable et durable. Aucun monde ne saurait l’être sans repenser fondamentalement la façon d’entreprendre.

 

D’autre part, parce que le label B-Corp nous oblige à se poser les bonnes questions, à hiérarchiser les priorités et à se remettre en cause. Il nous pousse à nous améliorer, toujours au service de l’intérêt de nos salariés et des parties prenantes.

 

Enfin car les entreprises aujourd’hui se doivent d’être transparentes sur leur impact, positif et négatif. Cette demande émane des citoyens. Elle est, en ce sens, un objet démocratique. Pour une start-up de la Tech for Good comme Phenix, la transparence est essentielle.

 

 

J’ajoute que dans tous les cas, qu’il y ait ou non certification au bout, le fait de se lancer dans le processus de labellisation apporte une aide précieuse et une trame exhaustive pour engager une dynamique de progrès : comme je le disais précédemment, c’est le chemin qui compte plus que la destination.

 

A quels types d’entreprises pensez-vous que cela s’adresse ?

Toutes ! Des petites start up qui démarrent, des scale up, des licornes et même des entreprises du CAC40. Cette transition doit être vue comme un investissement et non un coût. En effet, à long terme, l’effet sur la marque employeur est non négligeable et permet d’attirer des talents qui feront grandir la boîte. Parce que les talents veulent travailler dans des entreprises qui s’engagent pour la planète et dans la solidarité, une des conséquences est aussi la réduction du turnover subi. Et bien sûr, côté consommateur, l’acte d’achat est de plus en plus motivé car des considérations sociales et environnementales. Donc il y a inévitablement un effet sur les carnets de commandes. Bref, mettre l’impact au centre de l’activité de l’entreprise ce n’est pas, je le répète, un coût : c’est un investissement rentable.

 

Vous avez aujourd’hui le label, et après ?

On doit renouveler le label d’ici le début d’année prochaine. On a déjà commencé les travaux sur le sujet en interne. C’est le point fort du label B Corp : il contraint ses détenteurs à progresser, à s’améliorer, sous peine de ne pas pouvoir renouveler la labellisation. Il faut donc s’y prendre à l’avance. On utilise notamment Zei pour identifier les secteurs sur lesquels on doit progresser. On a d’ailleurs témoigné il y a peu dans un webinaire organisé conjointement par B Corp et Zei. 

Nous essayons aussi d’avancer un cran plus loin, en nous frottant à l’Impact Score du Mouvement Impact France, pour prendre en compte toute une série d’indicateurs extra-financiers. Pour nous ces sujets sont liés. Comme Phenix grandit, fait évoluer ses services, avec notamment notre appli antigaspi pour les citoyens, et se lance dans de nouveaux pays, les process en matière de responsabilité sociétale doivent être adaptés. C’est l’enjeu futur : garder notre ADN solidaire et écologique, peu importe les levées de fonds et l’expansion internationale de l’entreprise.