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Les leader d’opinion ou Key Opinion Leaders (KOLs) sont un levier d’influence non négligeable, et ce dans de nombreux secteurs. C’est aussi vrai pour toutes les startups relevant de la Health Tech, de la Med Tech ou de la Bio Tech. Dans ces secteurs, un KOL est avant tout un expert dans son domaine clinique. Sa légitimité ne doit pas faire débat parmi ses pairs mais il est également influenceur : il est prescripteur dans son domaine d’expertise de solutions ou de pratiques nouvelles. Savoir gérer ses KOLs est un facteur clé de succès et cet article se propose de détailler les logiques pour identifier, approcher, puis solliciter au bon moment des KOLs.
L’importance d’un KOL Management plan
Le KOL Management Plan est un facteur clé de succès. C’est une collaboration gagnant-gagnant qui s’inscrit dans la durée et qui permet de soutenir le développement commercial et international.
Il faut bien définir la proposition de valeur que peut apporter cette relation et l’anticiper très en amont.
On peut noter 4 temps majeurs d’une collaboration avec des KOLs :
- Comprendre la problématique, les besoins du marché et l’adéquation entre la solution et les besoins,
- Réaliser son développement clinique ou acquérir des données,
- Communiquer et influencer,
- Recommander concrètement : Recommendations / Protocoles / Référencement / Prescriptions
Identification et segmentation
Un KOL c’est celui qui fait la science et qui en parle (être un bon communiquant est déterminant), et notamment qui préside les congrès médicaux répertoriés. Il est également un auteur de premier plan des publications de référence sur son domaine clinique. Les KOLs sont considérés comme des références scientifiques par les Professionnels de Santé et une grande majorité de ces derniers ont eu une interaction avec l’un d’eux au cours des 6 derniers mois.
Pour une startup, c’est un pilier indispensable donnant un éclairage et une caution, et c’est un relais au sein de sa communauté.
Plusieurs rôles sont possibles selon la maturité de la solution, selon le besoin de l’entrepreneur et selon le tropisme de l’expert. En fonction du niveau de l’équipe en interne, il peut par exemple faire office de CMO par intermittence.
A noter, un KOL aura un profil d’activité bien différent d’un professionnel de santé classique, comme le démontre ce graph.
Quels profils et quelle ancienneté pour un KOL ?
Un KOL expérimenté apportera évidement beaucoup de conseils, un réseau bien développé et un poids fort dans la prescription de la solution auprès des évaluateurs et prescripteurs.
Mais un jeune KOL est tout aussi intéressant car il pourra apporter une vision innovante des pratiques (plus digitales a priori), et il faut anticiper qu’un jeune KOL au début d’une collaboration peut évoluer en même temps que l’entreprise et atteindre un statut d’experts quelques années plus tard au moment de la commercialisation par exemple.
Il ne faut pas écarter les médecins libéraux et généralistes quand votre solution adresse le public et le privé, car ils sont des KOL à part entière, même si l’académique peut avoir plus d’impact dans l’étude. Il faut également tenir compte du levier inspirationnel : les libéraux seront peut-être moins intéressés par l’aspect publications et reconnaissance des pairs, il faut donc identifier ce qui les inspire, tels que la pratique, l’efficience, ou bien l’organisation.
Il faut également que le KOL soit toujours bien connecté avec la pratique médicale. Certains KOL « expérimentés » peuvent être en perte de vitesse en terme d’influence, il faut donc bien regarder le rythme des demandes d’intervention dans les événements notamment. C’est une mesure plus efficace de la popularité/réputation et donc de l’influence qu’il aura. On peut également regarder la dynamique dans les coopérations : s’il fait de plus en plus de collaboration (très demandé) ou s’il en fait de moins en moins (qu’avec ses étudiants) donc moins d’influence ou de rayonnement.
En résumé, il est important de bien se poser la question du profil cible : si on prend un KOL jeune, il sera peut-être plus facile à approcher car moins impactant, mais aura des perspectives et des publications à faire ; tandis qu’un KOL plus âgé pourra être en perte de vitesse malgré un prix plus élevé.
De la complémentarité des KOLs
Avec plusieurs KOL, il est possible de couvrir un plus large spectre d’expertise et de multiplier les réseaux mais il faut toujours veiller à ce que les périmètres ne se chevauchent pas. Il faut que les différents KOLs soient compatibles et complémentaires, avec des profils et des domaines si possible différents et nourrissant la stratégie d’influence dans plusieurs sphères.
Pour profiter au maximum de l’impact des KOLs, il est important de bien les connaitre. Passez en revue leurs CVs, leurs recherches, leurs relations, leurs réseaux sociaux, leurs activités afin de les segmenter selon l’objectif que vous voulez atteindre. C’est d’autant plus compliqué dans certains secteurs comme l’IA. Un CMO en interne peut aider à donner les orientations. Il ne faut pas hésiter à faire des interviews qualitatives et aller dans le détail de ce qu’ils peuvent apporter. A garder en tête : de quoi a-t-on besoin pour la roadmap clinique ?
On peut également regarder dans les publications ceux qui ont l’habitude de publier ensemble en co-auteurs, et pas que sur une seule publication si possible, ce qui pourra être un signe de bonne entente. Avoir plusieurs KOLs peut également permettre de diluer la charge entre KOL, et ainsi permettre d’engager des KOL qui n’oseraient pas participer à l’aventure seul.
L’amont, la phase inratable pour partir sur de saines bases
Il y a 4 étapes à respecter avant de contacter n’importe quel KOL :
- Etablir un plan sur les différentes étapes de vie du produit, car le KOL Management Plan fait partie de la stratégie de mise sur le marché. Cela nécessite une vision a court et moyen terme. On sélectionnera un KOL selon l’objectif à atteindre en fonction des milestones qui doivent être clairement définis et le plus en amont possible.
- Identifier des KOL en se basant sur des recherches bibliographiques (Pubmed), en analysant des publications (privilégier le qualitatif au quantitatif), en identifiant les keynotes speakers récurrents lors des congrès, en identifiant les personnes clés dans les réseaux de type sociétés savantes, signataires des recommendations, etc. Il faut arriver à définir la pyramide des experts concernés par le domaine. Les jeunes KOL sont appelés « rising stars », plus difficile à identifier mais certainement une opportunité pour de jeunes entreprises car a priori plus facile à approcher. Des outils existent sur internet pour faire des connexions de publications pour permettre de faire le tri entre expert et KOL dans la nébuleuse des milliers d’acteurs de chaque domaine d’expertise..
- Dresser un mapping : cela passe par l’évaluation et la segmentation des experts identifiés en fonction de leur domaine d’influence, en fonction de leurs centres d’intérêt et de leur adhésion à la solution (on peut définir une « matrice des KOL » pour mieux s’y repérer). On peut se faire aider de cabinets spécialisés en mapping de KOL pour cela.
- Sélectionner : cela se fait en croisant les informations pour élaborer quel type de partenariat mettre en place.
Les leviers de la relation
Afin de bâtir une collaboration fructueuse, il y a des choses à savoir et surtout des erreurs a éviter :
- Il est important de bien identifier leur tropisme préférentiel, en affinant au mieux sa connaissance de ce qui les motive le plus. C’est un vrai travail d’enquête avant de faire connaissance in vivo.
- Il faut oser discuter sainement car souvent ce sont des hommes et femmes de pouvoir qui vont vous tester. Votre légitimité passe par la maîtrise de votre solution et donc la pertinence de vos questions. Un entretien avec un KOL se prépare donc rigoureusement en amont (objectif clair, questions identifiées, connaissance de la personne, etc.).
- Il faut faire attention à la sémantique : il faut parler le même langage, les biais de signification des termes en fonction des contextes peuvent faire émerger des incompréhensions/confusion qui peuvent refroidir les KOL.
- Il faut appliquer les principes d’une relation humaine (respect, légitimité, écoute active). La confiance se construit dans le temps, il faut apprendre à se connaitre et aussi écouter leurs préoccupations au delà de votre problématique car ce sont des hommes et femmes comme chacun d’entre nous.
- Il faut tisser, renforcer votre mapping en leur demandant quelles personnes de leurs réseaux seraient intéresser à participer à votre projet dans d’autres régions/pays,
- Il faut surtout trouver un terrain de collaboration gagnant-gagnant.
Pour Mourad Behar, une relation avec un KOL doit être « SMART » :
- Science : l’objectif premier est bien sûr de développer un projet scientifique.
- Mutuelle : on avance ensemble sur un projet commun, et on échange régulièrement.
- Attractivité : on doit donner envie au KOL, en lui proposant d’être impliquer (publication, congrès, etc.).
- Rétribution : on doit rétribuer le travail du KOL à sa juste valeur.
- Temps : c’est une relation pérenne, on ne fait pas du one-shot.
Une fois les bases de la relation établies, les leviers de motivation tout au long de la relation peuvent être multiples :
- L’engouement scientifique : si le sujet passionne et permet de produire des articles et des publications dans des revues bien visibles, c’est l’aspect à mettre le plus en avant !
- La rémunération est possible, mais ce n’est pas forcément ce qui intéresse le plus en comparaison aux aspects scientifiques. Celle-ci est par ailleurs réglementée.
- L’implication dans le projet : il est important que le KOL puisse passer du temps sur le projet, et qu’on pense à l’impliquer à chaque étape.
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Une collaboration dans la durée
Pour qu’il soit intéressé par le projet, il convient idéalement d’associer le KOL le plus tôt possible, ce qui permet en outre de bénéficier de ses conseils en amont, et ainsi de contribuer à affiner le plan médical. Si c’est un jeune KOL par exemple, il doit pouvoir se projeter à 5 ans dans la société le temps du développement.
Si vous n’avez pas encore de CMO au début du projet, il peut être intéressant de prendre un KOL CMO qui contribue à l’approche médical/clinique/scientifique. Il faudra alors quelqu’un en face, un interlocuteur référent dans la société pour qu’il y ait un flux continu d’échange pour enrichir la réflexion autour du produit. Car c’est le KOL qui va incarner le produit publiquement, il sera donc un pilier sur lequel pouvoir s’appuyer tout au long du life cycle management.
Il faut s’assurer que la gestion de la relation est satisfaisante et adaptée, et que cette relation respecte le cadre réglementaire en vigueur :
- Mettre en place des KPI de satisfaction,
- Programmer une rythmicité de contact,
- Respecter le cadre réglementaire en vigueur pour les interactions avec professionnels de santé et experts (transparence, éthique, rémunération…)
Communiquer pour engager les KOLs dans la phase commerciale
Un bon KOL Management Plan nécessite de bien identifier comment engager ses KOL et comment leur donner envie de s’investir pour votre solution (Awareness and intent to prescribe). Il faut également identifier les canaux de communication les plus adaptés, en ne négligent aucunement les canaux digitaux qui n’ont plus à démontrer leur importance, voir leur primauté.
Les canaux de communication possibles sont nombreux et cumulables :
- La publication étant souvent le Graal car elle assure leur visibilité au sein de leur communauté (et bien sur en fonction de l’Impact Factor),
- d’autres préfèrent participer à des sessions (congrès scientifiques, symposiums), ce qui est parfait pour présenter des résultats d’études,
- certains aiment participer à des conseils scientifiques (c’est tout un art : qui avec qui ? qui en est l’animateur ? …),
- Le digital offre de véritables avantages : « utiliser » les experts branchés Twitter qui font caisse de résonance, génération de data, etc. Notons toutefois que l’impact reste parfois difficile à mesurer.
Bien comprendre la notion d’influence
Pour qu’un KOL puisse être influent, le prérequis est qu’il participe au développement clinique de la solution. Il apportera ainsi son expérience pratique, notamment sur l’utilisation potentielle pour ses patients, et il pourra orienter vers les meilleurs centres investigateurs. Il faut logiquement déjà bien avoir identifié sa solution dans un parcours patient pour que le KOL puisse la défendre.
Son influence vous permettra potentiellement :
- une présence dans les recommandations : on passe alors par les sociétés savantes notamment et on définit une stratégie de prise en charge du patient. Cette démarche prend du temps (des années) car cela nécessite beaucoup de recul, un dossier médical à bâtir, des publications, etc. Il faut donc l’anticiper au plus tôt.
- une présence dans les protocoles : l’impact sera plus local, au niveau d’une équipe médicale dédiée par exemple, où ils vont définir ce qu’ils veulent utiliser comme outils.
- l’obtention des référencements dans les grands établissements : une obligation pour pouvoir y rentrer mais un véritable parcours d’obstacle administratif qui arrive après le début de la commercialisation.
- une mise en pratiques concrète dans un service,
- l’identification des zones géographiques d’influence (locales, régionales, internationales)
Les ressources humaines, la fonction fluidifiante
La gestion des KOL nécessite d’identifier une personne dédiée en interne (voire une équipe) en charge de ces actions qui sont planifiées et pensées en amont. Il est important pour un KOL d’identifier qui fait quoi, qui est son interlocuteur référent et ce que ce dernier fait au sein de l’entreprise (relation interpersonnelle). Le KOL étant le client n°1 en terme de support produit, il est très important de bien choyer sa relation.
Il faut penser à bien sécuriser l’aspect administratif avec ses KOL pour éviter toute mauvaise surprise qui pourrait conduire à des complications d’ordre juridiques par exemple. Pour bien baliser la relation si l’on identifie des éléments potentiellement sensibles, il est possible de passer par des prestataires spécialisés.
Anticiper la relation avec des KOLs étrangers
Il faut envisager le plus tôt possible sa relation avec des KOLs étrangers, car comme pour les nationaux, ils doivent être impliqués le plus tôt possible dans le développement technique et clinique.
Comme pour un développement commercial international, il y a une stratégie bien spécifique à définir avec les KOLs étrangers, notamment en identifiant les pays prioritaires, et si possible en incluant un expert du pays cible dans le comité scientifique.
Lorsqu’on se pose la question de comment développer son activité internationale (tout de suite globale ? ou bien en local un pays après l’autre ?), il faut d’abord se poser la question d’où se trouve le marché prioritaire : en effet si 70% du marché est aux Etats-Unis autant se préparer pour y aller directement. Dans d’autres cas, il peut être plus pertinent de se concentrer sur le marché natif qui permet de faire une preuve de concept transposable aux autres pays par la suite.
Aux Etats-Unis(cf. Sunshine Act) et en Grande Bretagne, l’approche des KOLs est particulièrement réglementée. Il est impératif de se pencher sur ces spécificités car des accords spécifiques sont soumis à des délais administratifs. En Grande Bretagne, ce type d’accord s’obtient en 2 moins minimum. Dans d’autres pays comme l’Allemagne ou l’Italie, les réglementations sont similaires à la France et encadrent le recours aux KOLs par des déclarations et autorisations.
Là encore, des cabinets spécialisés en KOLs peuvent vous aider sur ces questions.
Les méthodes d’identification des KOLs étrangers
Pour trouver ses KOLs étrangers, plusieurs approches sont à envisager :
- Comme pour les nationaux, réaliser un mapping, et si possible passer par un cabinet local qui connait bien le marché et les experts,
- Identifier dans les recommandations du pays les experts ad hoc : leur avis étant entendus au plus haut niveau national, ils seront les cibles prioritaires de votre recherche. De ce fait, ils sont facilement identifiables, mais par contre ils sont difficiles à approcher directement pour des questions de neutralité. On les approchera donc de manière indirecte (par le biais d’un cabinet, d’un contact, du réseau d’un de ses KOLs, etc.). Pour les US, le site de la FDA permet de s’orienter, notamment la rubrique sur les Advisory committees. Pour Grand Bretagne, on passera par la NICE. On peut aussi passer par les sociétés savantes locales. (NB : en France, un flou existe entre conflit d’intérêt et lien d’intérêt. Les sites français sont très pauvres à cause de ça, il est donc difficile d’y trouver les experts par ce biais).
- Demander à son réseau de KOLs français (pour ceux avec une exposition internationale si possible) quels sont leurs homologues des pays identifiés. Ils peuvent être d’un grand soutien pour les identifier mais aussi pour les convaincre et les rallier à votre cause,
- Participer aux études étrangères afin d’être identifié et d’identifier en retour,
- Etre présent dans les congrès internationaux pour favoriser les rencontres.
Les objectifs de cette collaboration étrangère sont nombreux :
- Prendre la mesure des facteurs culturels et les différences des besoins du marché,
- connaitre parfaitement les réglementations en cours et les circuits d’évaluations des DM/drugs,
- se constituer un réseau local (très utiles pour ensuite attendre des potentiels partenaires, des centres d’évaluations, des industriels, etc.).
Conclusion
Le recours aux KOL a un impact très positif sur la crédibilité scientifique d’une entreprise… à condition que l’approche soit très maitrisée ! Une bonne préparation implique de connaitre les domaines de compétence et d’influence des KOLs que l’on approche, et de le faire dans le respect d’un intérêt commun et des réglementations en vigueur. Quel que soit le rôle que vous lui réserverez (advisory board, CMO ou consultant), n’oubliez pas que vous entamez une relation de long terme avec votre KOL et qu’il se fera porte-parole de votre solution ou produit pour les prochaines années à venir.
One Response
Approche fort pertinente . Mettant en exergue le plus apporté par les KOL . Son appropriation et son intériorisation ne pourra qu’apporter un différentiel positif .
Merci infiniment