Cela fait des années que j’accompagne des entrepreneurs dans leur croissance et j’ai moi même, avec succès ou non, toujours travaillé à mes propres projets. Cela a été l’occasion de constater une erreur récurrente et souvent dramatique que font beaucoup d’entrepreneurs autodidactes. Dans cet article je vais vous présenter ce qu’est le product market / fit, pourquoi il s’agit d’une étape vitale dans le développement d’une startup et aussi (surtout) les pièges à éviter, pour finir sur  la méthodologie que j’emploie aujourd’hui pour accompagner les entrepreneurs.

 

Histoires d’entrepreneurs

 

L’année dernière, j’ai rencontré un entrepreneur dont l’histoire n’est malheureusement que trop commune. Quelques années auparavant, au cours d’un  voyage aux Etats-Unis il découvre  un produit qui n’existe pas en France. Instantanément convaincu par l’idée, il rentre, déterminé à décliner ce produit à destination du marché français.

 

Il se rend directement en Chine afin de trouver une usine pour produire des prototypes puis de premiers exemplaires. Il ne parle pas un mot de chinois mais à force de volonté et de débrouille il parvient à trouver une entreprise de fabrication. Après avoir fait réaliser un moule, il aboutit donc à la production d’un premier modèle satisfaisant ! Une belle prouesse, mais ça n’est encore que le début de son aventure entrepreneuriale. 

 

De retour en France, il commande 200 exemplaires et se lance dans création d’un site de e-commerce pour, espère-t-il, assurer la distribution de son produit. Seulement voilà, après 2 ans et 30.000 € d’investissement, il ne comptabilise que 15 ventes.

 

Attardons nous sur un autre exemple, dans un contexte un peu différent. En 2010 je faisais partie des fondateurs d’un service de mise en relation entre artisans du bâtiment et particuliers en recherche de travaux. L’entreprise se portait plutôt bien avec une belle croissance et nous venions d’atteindre le millier d’artisans abonnés.

 

Dans une volonté d’améliorer le service proposé, nous avions choisi de développer une offre de “rendez-vous personnalisés” qui devait permettre aux artisans de déléguer une partie du travail préparatoire . Nous étions convaincus de tenir la fonctionnalité du siècle ! 

 

Nous avons travaillé à la conception de ce nouveau service sans relâche, mobilisant une équipe de développement durant plusieurs semaines pour assurer la sortie d’un service immédiatement fonctionnel. Le jour J, l’ensemble de notre service client et de nos commerciaux étaient sur le pied de guerre pour enclencher la dynamique commerciale.

 

Résultat ? … Nous avons stoppé la fonctionnalité encore plus vite que nous l’avions lancé. Sans même un post mortem pour prendre le temps de réfléchir à ce que nous venions de faire, nous sommes passés au développement suivant, alors même que nous venions de gaspiller plusieurs dizaines de milliers d’euros, exactement comme cet entrepreneur et son aventure chinoise malheureuse. 

 

Mais heureusement, les échecs des uns sont les enseignements des autres… 

 

Le product / market fit : le moment le plus important de la vie d’une startup

 

Ces deux histoires ont un point commun : la volonté d’aller trop vite avec un produit ou service qui n’était pas aligné avec son marché. Dans les deux cas, le product / market fit n’avait pas été trouvé, avec pour résultat une perte financière conséquente couplée à une forte démotivation.

 

L’expression market/product fit a été inventé par Marc Andreessen, entrepreneur américain, et a été popularisé par le papa du Growth Hacking : Sean Ellis. Mais de quoi parle-t-on exactement ? 

 

En français, on parle d’adéquation ”produit / marché”. Concrètement, c’est le moment où une startup propose son produit à un segment spécifique sur un marché. Si le produit répond à une problématique réelle, la solutionne, et que la cible en perçoit le(s) bénéfice(s), il y a fit. C’est ce qui va déclencher l’achat, et le succès commercial est alors bien logiquement au rendez-vous.

 

Trouver son product/market fit est l’étape la plus cruciale pour une startup. Sans cela, impossible d’imaginer générer du revenu. Difficile aussi de lever des fonds si vous n’avez pas trouvé vos premiers clients et démontré que, pour accélérer, votre startup a besoin de carburant financier et non de revoir sa copie niveau produit. 

 

D’ailleurs ce n’est pas pour rien qu’il s’agit de la base de la pyramide proposée par Sean Ellis pour symboliser la croissance d’une startup : 

Mais alors comment savoir qu’on a trouvé son product / market fit ? Comment le mesurer ? Et surtout comment le trouver sans y laisser toute son énergie et son trésor de guerre ?

 

Les erreurs communes qui peuvent coûter la vie d’une startup

 

Erreur n° 1 : Une mauvaise phase de recherche

La plupart des startupers que je croise n’ont pas suffisamment travaillé la phase d’étude de marché. 

 

Le product / market fit, aussi crucial soit il, ne peut être établi qu’au terme d’une phase intensive de recherche sur votre positionnement stratégique et la création de votre marque. 

 

• Quel est votre marché ? 
• Qui sont vos concurrents directs et indirects ? 
• Quel est votre positionnement prix ? 
• Quel est votre buyer personae ? 
• Votre marque évoque-t-elle directement ce que vous faites ? 
• Avez-vous déjà discuté avec votre cible ? Quelles ont été leurs réactions ?
• Pouvez-vous expliquer en une phrase la problématique que vous allez résoudre ?
• Quelle est votre proposition de valeur unique ? Quel est votre facteur différenciant ?

 

Ceci n’est qu’une partie des questions que vous devez absolument vous poser avant de chercher à valider votre product / market fit. Pas surprenant finalement, car un entrepreneur doit évidemment connaître son marché et ses concurrents sur le bout des doigts. 

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Erreur n° 2 : Se convaincre avec des paroles et non des actions et de la data

 

De nombreux entrepreneurs commencent simplement par demander à leurs prospects cibles s’ils seraient prêts à acheter leur produit. Le hic c’est qu’il y a une grande différence entre demander à un prospect s’il est prêt à acheter un produit et lui vendre réellement. 

 

Il y a quelques années j’avais réalisé un questionnaire complet avant de lancer une nouvelle fonctionnalité. (On ne va pas m’y prendre deux fois!). Les réponses étaient quasi unanimes : “C’est génial ! Je paierais ça avec plaisir”.

 

Pourtant, quelques semaines de développement plus tard, même déconvenue: “Ca me plait mais je n’ai pas les finances actuellement.” ou “Oui effectivement c’est super mais peut être plus tard.”

 

Conclusion ? Mon service n’était pas suffisamment impactant sur leurs vies pour en justifier l’achat. Enseignement : il n’est pas possible de se baser sur une réponse positive d’intention d’achat de la part des prospects.

 

Après avoir longuement réfléchi à la problématique, je n’avais qu’une solution : vendre mon service à mes clients avant même de l’avoir créé ! Cela peut paraître surprenant mais c’est finalement de plus en plus courant et cela permet d’acquérir des certitudes sur le réel potentiel de vente. 

 

La solution ? Le marketing digital

 

À l’époque des faits j’avais des commerciaux à disposition et une base clients prête à décrocher le téléphone et à nous écouter. Un entrepreneur a rarement ce luxe. Bonne nouvelle cependant, il existe désormais des leviers extraordinaires car peu coûteux et extrêmement rapides à déployer. En effet le monde s’est tellement digitalisé qu’il est possible de tester à peu près n’importe quel service ou produit sur n’importe quel marché grâce à Internet.

 

Rendez-vous compte, la France compte 54 millions d’internautes ! Il y a fort à parier que votre prospect est actuellement en train de surfer sur le web ! Utilisons donc ces ressources merveilleuses  au travers d’une méthodologie en trois étapes  qui permettra à tout entrepreneur de tester son product/market fit.

 

Etape N°1  – Trouver son prospect

 

Les régies publicitaires se sont démultipliées et possèdent désormais des outils de ciblage très puissants.  Vous pouvez ainsi identifier les internautes avec des intentions d’achat sur Google Ads tout comme des mères de familles nombreuses sur Facebook ou encore les abonnés de vos concurrents sur Twitter.

 

Il existe également des régies beaucoup moins connues mais qui sont très efficaces pour les marchés de niches. Reddit possède par exemple sa propre régie et permet de toucher une communauté tech assez geek pour un coût très faible.

 

Pensez aussi que de nombreux sites ont une newsletter et qu’ils louent leur base de données. Vous pouvez donc généralement positionner votre produit ou service auprès de votre cible via un emailing dédié rapidement et facilement.

 

Vous remarquez que cette étape sera forcément plus simple si vous avez interrogé vos potentiels prospects sur leurs habitudes d’utilisation d’internet dans votre phase de recherche (on y revient souvent à cette étude de marché, non?).

 

Vous irez plus vite si vous savez quels sont les réseaux sociaux qu’ils utilisent, quels sont les sites qu’ils visitent fréquemment en rapport avec votre service ou produit. Si votre service est B2B, orientez la recherche autour de la veille professionnelle réalisée par votre cible.

 

Maintenant que vous avez identifié votre cible et que vous savez où la trouver, il faut établir le contact. Avec beaucoup d’huile de coude et quelques centaines d’euros, vous pourrez soumettre votre idée à des centaines de prospects potentiels.

 

En outre, la démultiplication des outils de growth hacking notamment pour Linkedin permettent aujourd’hui de vous créer une vraie force de frappe de prospection pour un investissement temps et budget très faible.

Etape N°2 – Tester et mesurer son accroche

 

Vous savez où se trouve votre prospect. Il est désormais temps de l’engager. Une étape essentielle pour valider son product/market fit. Vous allez pouvoir valider votre accroche. Votre cible a-t-elle un intérêt suffisant pour votre offre de service ou votre produit pour vous permettre de générer une interaction ?

 

Evidemment ce n’est pas parce que ça ne fonctionne pas du premier coup qu’il faut tout repenser. Il faut généralement tester plusieurs copy writings avant de trouver la bonne accroche. Variez les formulations, les stratégies narratives…  

 

Reste que, si après plusieurs essais de messages bien ciblés vos taux d’interactions sont extrêmement faibles, alors il faut repenser l’intérêt de votre offre pour votre marché, même si c’est douloureux ! Il se peut que la problématique que vous essayez de résoudre ne soit pas assez forte ou déjà solutionnée de manière satisfaisante par vos concurrents.

 

Pour mesurer correctement les choses à cette étape vous devez chercher à vous benchmarker et mesurer quelques KPI clés. Dans le cas de publicités display vous allez surtout mesurer le CTR (Click Through Rate). Interrogez vous sur le taux de clic attendu dans votre industrie. Si vous avez envoyé un emailing, demandez au préalable au site qui vous loue sa base quel est le taux d’ouverture moyen ainsi que le taux de clic attendu.

 

Pas besoin de mesurer plus qu’un ou deux KPI à cette étape. Si après plusieurs retouches de vos annonces vous êtes toujours sur des statistiques bien en dessous de votre marché, alors retravailler votre offre avant de reprendre à l’étape 1. 

 

 

N°3 – Valider la pertinence de son offre

 

Acquérir du trafic qualifié suppose évidemment d’avoir un support digital pour l’accueillir !   Pour tester un product market/fit, pas besoin de créer directement un site ecommerce. Vous n’avez besoin que d’un nom de domaine et d’une landing page. 

 

Créer une landing page est aujourd’hui à la portée de tous, même des moins techniques d’entre nous. De nombreuses solutions s’offrent à vous : utiliser un CMS type WordPress, Wix ou encore Squarespace et acheter un template, passer par des services de création de landing pages type Unbounce, etc.

 

Sur votre page vous allez présenter votre offre ou votre service comme s’il existait déjà. Vous proposerez à votre prospect de l’acheter directement en ligne. Si vous proposez un service SaaS vous pouvez, par exemple, proposer un essai gratuit ou une démo personnalisée. Si c’est un produit, vous créez un formulaire de commande.

 

Quel que soit votre choix, il doit permettre de réaliser deux objectifs :

1. Démontrer l’intérêt de la cible par une action factuelle de sa part démontrant une intention d’achat  
2. Vous permettre de récolter des informations de contact

 

Pour récolter ces précieuses informations, demandez toujours les coordonnées du visiteur à la première étape de votre entonnoir de conversion. À l’étape 2 vous annoncerez par exemple une rupture de stock et rassurerez en mentionnant un réapprovisionnement imminent et en proposant une pré-commande.

 

Par la suite de nombreux outils gratuits peuvent vous aider à améliorer vos supports digitaux. Pour affiner votre compréhension de votre cible et analyser ses comportements face à votre proposition, vous pouvez par exemple filmer les sessions utilisateurs avec Hotjar. Vous pourrez constater ce qui est lu ou pas, détecter à quel (s) endroit (s) de votre page les prospects décrochent s’ils ne vont pas au bout de la démarche. Vous pouvez aussi implémenter un système de chat tel que Drift pour faciliter l’échange avec votre cible. 

 

Parler directement aux personnes de l’autre côté de l’écran est le meilleur moyen de comprendre leurs besoins, leurs questions, leurs réticences, leurs envies… Et ces données sont celles qui vous permettront de développer le produit que tout le monde s’arrachera.

 

Conclusion

 

Vous l’aurez compris, tester son product/market fit revient à confronter son étude de marché à la réalité du terrain. Les hypothèses, les statistiques et la théorie sont nécessaires mais rien ne remplace l’expérience en conditions réelles. 

 

Grâce à cette méthodologie vous pourrez valider (ou invalider) définitivement votre product/market fit. Et ce sans avoir démotivé votre équipe, en vous épargnant un déplacement un Chine et en évitant de vous délester de plusieurs milliers d’euros !

 

Le résultat sera au rendez-vous, puisque qu’en ayant une idée plus précise des coûts d’acquisition sur votre marché c’est en réalité la validation d’un premier modèle économique qui est à la clé !