Concevoir et déployer une stratégie SEO/SEA performante

Le Search est un des leviers d’acquisition les plus performants pour accroître sa visibilité online et générer des revenus. Toutefois, qu’il s’agisse d’optimiser son site pour apparaître en tête des résultats organiques de Google (SEO) ou de déployer des campagnes sponsorisées sur Google Ads (SEA), une stratégie Search Marketing soulève de nombreux enjeux, de la définition de vos cibles et objectifs à l’adaptation aux exigences des algorithmes du moteur de recherche. Animé par des experts de l’agence Primelis, ce webinaire revient sur les grands challenges SEO et SEA en 2020, et sur la façon d’exploiter ces leviers au mieux dans une approche business first.

Le Search en 2020

 

La notion de Search regroupe les différents usages des internautes sur les moteurs de recherche (Google, Bing, Qwant…) au cours de leur navigation online. Et si l’utilisation de ces outils peut paraître banale, c’est qu’elle est devenue une véritable habitude : aujourd’hui, 93% des expériences en ligne débutent par une recherche sur l’un de ces moteurs. Qu’il s’agisse de trouver le casting de la dernière série Netflix ou une nouvelle paire de sneakers, la recherche en ligne via Google et ses semblables est omniprésente dans le comportement des internautes. 

 

Les moteurs de recherche enregistrent ainsi des millions de requêtes chaque jour, Google plus que tous les autres réunis : le moteur américain occupe 91% du marché en France, et 88% du marché mondial en 2020.

 

Il est alors évident que le Search est incontournable pour les marques souhaitant développer leur visibilité et leur notoriété online, en captant un trafic toujours plus dense depuis les pages de résultats des moteurs de recherche. Dans ces dernières se distinguent les résultats sponsorisés, annonces publicitaires dont le classement est défini par un système d’enchères (jusqu’à 7 annonces/pages), et les résultats organiques (ou naturels), dont le classement est généré par des algorithmes sans contrepartie financière, au nombre de 10.

La gestion des campagnes sponsorisées (SEA) et l’optimisation des sites pour mieux être classé par les algorithmes des moteurs (SEO) sont au coeur des stratégies marketing digitales des annonceurs.

 

Une intention derrière chaque recherche

 

Chaque requête effectuée dans un moteur traduit une intention qu’il est essentiel d’identifier pour développer une stratégie d’acquisition Search performante. Aux mots-clés utilisés par les internautes pour formuler leurs demandes correspondent des attentes particulières, qui vont impacter leur comportement et les résultats proposés par les moteurs.

 

Ainsi, un utilisateur recherchant “iPhone 11 pro max 256go” n’est pas dans la même démarche qu’un autre ayant demandé “quel est le meilleur smartphone pour prendre des photos ?”. Le premier présente un potentiel de conversion élevé, sa requête dite transactionnelle révélant une intention d’achat (une recherche d’un produit à commander en ligne). Le second n’est pas aussi avancé : sa requête informationnelle le place dans une recherche d’informations plutôt que dans une logique d’achat. Son potentiel de conversion est donc plus faible.

 

Pour une marque vendant des smartphones, ces deux requêtes sont intéressantes à cibler, mais ne sont pas forcément de même importance. Selon vos objectifs, l’identification des intentions de recherche doit permettre la priorisation des actions SEO et SEA. Ainsi, un site e-commerce aura par exemple tendance à d’abord déployer des efforts pour capter des utilisateurs proches de l’achat, afin de générer des revenus plus rapidement, plutôt que de cibler les indécis. La priorisation par le potentiel de conversion est la clé d’une meilleure rentabilité des leviers Search.

 

La détection des intentions de recherche permet également de proposer aux internautes, et aux moteurs de recherche, le bon format de réponse. Un contenu non adapté réduira l’engagement des utilisateurs, et rendra le positionnement en tête des résultats de recherche plus complexe (notamment en SEO).

Enfin, la traduction des intentions permet un arbitrage intelligent entre le SEO et le SEA. Le premier offre l’avantage de pouvoir cibler toutes les intentions, à plus ou moins court-terme, quand le second se destine principalement aux requêtes transactionnelles, assurant une rentabilité immédiate. En 2020, une bonne stratégie d’acquisition doit assurer un mix efficace entre les investissements SEO et SEA, afin que ces leviers s’enrichissent mutuellement et effacent leurs faiblesses au profit de leurs forces.

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Les enjeux SEO en 2020

 

Le SEO est composé de trois grands piliers : la sémantique (les contenus présents sur votre site), la technique (l’architecture de votre site) et la popularité (l’ensemble des liens ciblant votre site). La suite de l’article va s’attarder sur les deux premiers, le troisième, bien que très important, n’ayant pas soulevé de nouveaux enjeux ces dernières années.

 

 

Créer une stratégie de contenus avancée

 

La première étape n’a rien de nouveau : créer des contenus liés à vos produits/services et répondant aux besoins de vos cibles. Cette production de contenus est essentielle, souvent prioritaire, mais ne constitue cependant pas une finalité dans la stratégie SEO. En effet, son potentiel est logiquement fini : il est limité à la profondeur de votre catalogue, le nombre de vos services… Il est difficile de proposer des contenus quand vous n’avez pas l’offre pour répondre aux attentes des internautes. Par ailleurs, le positionnement dans les résultats de recherche peut être complexifié si la concurrence possède une offre plus généreuse.

De plus, le potentiel SEO de trafic et de conversion est directement lié aux besoins et requêtes des internautes. Comment décaper vos performances si vos cibles ne recherchent que très peu vos solutions, voire ne les connaissent pas du tout ?

Cette problématique se pose notamment dans le milieu des start-up, qui proposent de nouvelles façons de répondre à des besoins connus ou inventent des produits/service totalement nouveaux. Une stratégie SEO de contenus avancée permet de créer un intérêt chez vos cibles jusqu’ici trop faible ou inexistant. Elle permet de contourner la limite du Search, qui se contente par définition de répondre à des intentions, en l’utilisant pour en créer de nouvelles.

Plutôt que de contraindre votre discours à votre offre, étendez-le aux besoins et préoccupations annexes de vos utilisateurs. Imaginez une start-up lançant un outil de gestion de projet : il est intéressant de cibler les quelques requêtes directement liées à ce produit, mais il est d’autant plus judicieux de capter des internautes se demandant comment mieux gérer leur temps de travail, organiser plus efficacement leurs équipes, réduire les aller-retours opérationnels, assurer un meilleur suivi de projet,… De cette façon, l’audience ciblée est plus vaste et l’attrait pour votre produit pourra naître chez un public non conscient de son existence, intéressé initialement par des sujets annexes.

Bien entendu, le potentiel de conversion sera plus ou moins fort selon les sujets abordés et le format de réponse proposé. Mais cette stratégie SEO permet de servir une stratégie digitale plus globale, en utilisant par exemple l’audience organique captée pour des campagnes de remarketing, en sponsorisant les contenus créés sur les réseaux sociaux, en les intégrant à vos opérations emailing…

 

 

Optimisation de l’exploration, Mobile First & UX

 

Un site ne peut se retrouver dans les résultats naturels d’un moteur de recherche que si ce dernier l’a préalablement exploré et indexé (via l’action de robots, “bots”, dédiés à ces tâches). L’optimisation de ces étapes d’exploration (crawl) et d’indexation est l’un des principaux enjeux SEO.

En effet, Google, premier moteur de recherche, compte plus de cent trente mille milliards de pages web dans son index. Il est aujourd’hui impossible, pour des raisons techniques et financières, que ses bots les explorent toutes en continu. Google va donc prioriser cette tâche et allouer à chaque site une quantité de ressources disponibles pour son exploration : le crawl budget. Une fois ce dernier épuisé, les bots stoppent leur exploration.

L’objectif central est ici d’optimiser le crawl budget disponible, pour éviter tout gaspillage des ressources des bots dans l’exploration de pages sans intérêt SEO et n’ayant pas vocation à être indexées. Il est ainsi nécessaire d’orienter le crawl de Google en interdisant la découverte de certains pans du site au profit des espaces plus stratégiques. Cet enjeu d’optimisation de l’exploration (s’assurer que Google puisse lire les contenus et passer de l’un à l’autre) est d’autant plus d’actualité en 2020 que les technologies web utilisant le langage JavaScript sont de plus en plus répandues. Les moteurs de recherche ayant des difficultés à l’interpréter, Google compris, la gestion de l’exploration et de l’indexation de votre site doivent être une priorité forte si vous exploitez ce type de technologie.

Plus globalement, sur l’aspect technique, un autre enjeu prioritaire en SEO en 2020 concerne le mobile. Si sa place prédominante dans les comportements online n’est plus à prouver (37,4 millions de mobinautes en France – 1er écran pour se connecter), il impacte également les logiques de référencement, puisque Google finira de déployer son Mobile First Index en septembre 2020.

A partir de cette date, et pour l’ensemble des sites web, les bots et algorithmes de Google se baseront sur la version mobile (et non plus le desktop) pour l’exploration et le calcul de pertinence définissant le classement dans les résultats de recherche. Cette évolution impose une harmonisation de la structure des sites entre les différents devices et affirme la position centrale du SEO dans la gestion d’un écosystème digital : qu’il s’agisse de considérations techniques, UX et marketing, il est primordial de proposer une navigation multi-écrans optimale pour les utilisateurs et les bots des moteurs de recherche.

Les points de synergie SEO/SEA

 

Comme précisé en amont, il est essentiel en 2020 de considérer les différents leviers d’acquisition comme un ensemble cohérent servant une même stratégie marketing globale. Longtemps traités comme opposés, SEO et SEA doivent créer des synergies pour maximiser leurs performances, tout en poursuivant les optimisations propres à ces leviers.

 

 

Enrichir le SEO grâce aux données du SEA

 

Google ne communique plus depuis de nombreuses années les termes recherchés par les internautes provenant des résultats organiques (Not Provided). Toutefois, cette information reste disponible sur les campagnes SEA sur Google Ads : elle est même enrichie de notions d’engagement (taux de clics, impressions, taux de conversion, taux de rebond,…). Il est donc très intéressant d’inclure les termes de recherches SEA dans les analyses sémantiques SEO, afin d’identifier de nouveaux mots-clés à travailler et d’aider à prioriser les requêtes les plus performantes et donc plus importantes à cibler.

Activer des campagnes Google Ads peut aussi permettre de valider la pertinence de certaines requêtes ciblées en SEO. Le SEA permettant d’être rapidement visible et de générer de l’interaction avec les utilisateurs, contrairement au SEO nécessitant un laps de temps plus long, il est en effet possible de confirmer ou d’infirmer l’intérêt de se positionner en organique. Une requête ciblée en SEO peut en effet ne pas convertir autant que prévu, car l’intention de recherche a été mal comprise ou que votre offre n’est pas adaptée aux attentes des utilisateurs. Inversement, de bonnes performances SEA peuvent permettre de prioriser les mots-clés SEO à travailler.

 

 

Améliorer les performances SEA grâce au SEO

 

Assurer la synergie entre SEO et SEA, notamment en utilisant des landings pages communes, va permettre d’améliorer le Quality Score des campagnes Google Ads. Ce score lié à chaque mot-clé “acheté” est pris en compte, en plus des enchères, pour le classement des annonces sponsorisées. Il est donc particulièrement important de le soigner, car plus il est élevé, plus les CPC (coûts par clic) sont faibles et le positionnement élevé.

Or, ce score est en partie lié à la qualité du contenu présent sur la page de destination choisie. Ainsi, si ce contenu est également utile dans la stratégie SEO, il va profiter d’une optimisation sémantique poussée pour pouvoir se positionner dans les résultats de recherche organiques : mots-clés secondaires, co-occurrences, maillage interne, balisage,… Grâce à une synergie active, les efforts SEO peuvent servir les besoins SEA et participer directement à l’amélioration de la rentabilité des campagnes en réduisant les CPC grâce à Quality Score amélioré.

Un autre grand point de synergie concerne la création d’audiences SEO utilisables en SEA. Comme abordé plus tôt, le SEO est un levier d’acquisition permettant de capter des internautes à toutes les étapes de leur parcours de conversion, y compris les plus en amont de l’achat (recherche d’informations, d’avis,…). Une stratégie de contenus SEO avancée permet de se positionner dans cette typologie de résultats informationnels, et de générer un trafic organique qui, s’il ne convertira pas directement, va pouvoir alimenter une audience pour un retargeting futur. Il est alors possible d’enchérir sur des mots-clés transactionnels génériques – coûteux et compétitifs – uniquement sur une cible spécifique, déjà exposée à votre marque, lors de campagnes RLSA (Remarketing List for Search Ads) sur Google Ads.

 

Quelles que soient les synergies déployées, plus nombreuses que les exemples présentés ici, et les optimisations réalisées en SEO et SEA, il reste primordial de piloter votre stratégie d’acquisition par la data. Définir des KPI concrets en fonction de vos objectifs, suivre leur évolution au fur et à mesure des déploiements, mettre en résonance les données des différents leviers, rechallenger les acquis… Un pilotage par les données est la garantie de la performance et de votre rentabilité.