Bilan 2018 du paysage digital en Chine

2018 a été une année pleine de surprises sur le marché chinois, au grand plaisir des acteurs du e-commerce. Paris2Beijing aime se tenir à jour des dernières news et tendances en matière d’e-commerce et marketing digital en Chine, véritable laboratoire d’innovations digitales.

Contrairement à ce que l’on peut penser, la nouvelle la plus importante de l’année n’est pas, à notre opinion, l’annonce du retrait de Jack Ma à la présidence exécutive du groupe Alibaba dans un an. En effet, les activités du groupe sont parfaitement rodées pour fonctionner sans le roi du e-commerce. L’événement clé de l’année, malheureusement moins relayé par les médias étrangers, est la China International Import Exposition (CIIE), première exposition de produits importés, organisée à Shanghai en novembre 2018 par le gouvernement Chinois. C’est la première fois dans l’histoire du commerce qu’une plateforme d’une telle ampleur est proposée aux marques étrangères pour exposer leurs produits et rencontrer directement les vendeurs et les distributeurs chinois dans leur pays. Le besoin de produits étrangers de la part des consommateurs Chinois a un impact profond sur l’industrie du e-commerce. Les entreprises internationales ont désormais conscience qu’elles doivent se rapprocher des entreprises chinoises pour gagner en visibilité et en parts de marché.

Voici un résumé des événements clés survenus en Chine en 2018 pour vous donner un aperçu de ce qui sera à suivre de près dans les mois à venir.

Internet et mobile only

• Au cours de l’été 2018, selon les statistiques officielles du gouvernement, le nombre d’internautes Chinois a pour la première fois dépassé les 800 millions, soit 57,7% de la population. Plus intéressant encore, 98% d’entre eux sont des utilisateurs mobiles (contre 72% et 65% aux États-Unis et en Europe).
• Les deux géants chinois de la technologie, Tencent et le groupe Alibaba, guident cette transformation avec leurs solutions de paiement mobile WeChat Pay et Alipay qui représentent désormais environ 42% de toutes les transactions à l’étranger. Le cabinet d’études eMarketer a récemment estimé que plus de 61% des utilisateurs mondiaux de paiements via mobile se trouveraient cette année en Chine. La société chinoise sera bientôt une société sans cash et constitue un exemple pour le reste du monde.

Nouvelles réglementations pour l’e-commerce cross-border

• Une nouvelle loi concernant les « Daigou » 代购 a été votée récemment. Les Daigou sont les particuliers chinois qui achètent des biens à l’étranger pour les revendre en Chine sans autorisation de distribution. Désormais, la loi oblige ces vendeurs à obtenir des licences commerciales et à émettre des déclarations fiscales afin de réglementer le marché gris de la vente de biens étrangers en Chine.
• Le gouvernement augmente les limites de valeur sur les achats individuels en ligne de produits importés vers la Chine : la limite, par produit, est passée de 2 000 à 5 000 RMB (260 € et 650 €) et la limite annuelle de 20 000 à 26 000 RMB (2 600 € et 3 375 €). Cette initiative témoigne de la volonté du gouvernement de soutenir le secteur du e-commerce cross-border et c’est une bonne nouvelle pour l’exportation de marques européennes.

Partenariats stratégiques entre acteurs du e-commerce

• En juin dernier, Google a investi dans JD.com : ce partenariat est censé associer les compétences de supply chain et logistique de JD aux atouts technologiques de Google.
• En juin également, Alibaba Group a investi dans l’app mobile de social commerce Little Red Book (Xiaohongshu 小红 书) : Taobao, la marketplace C2C du groupe Alibaba, a commencé à inclure les commentaires produits publiés par Little Red Book. Douyin, l’application mobile de shorts vidéos, permet désormais aux influenceurs de publier des liens vers Taobao et Tmall, ce qui témoigne de l’importance du contenu croisé dans le commerce électronique Chinois.

• En avril à Hangzhou, Alibaba Group a ouvert son premier magasin retail de produits importés de Tmall Global, la marketplace B2C cross-border : il s’agit de la première tentative réussie d’Alibaba Group de lancer un magasin physique proposant des produits du e-commerce cross- border. Kaola, JD Worldwide et Little Red Book ont suivi avec leur propre magasin offline, plus tard dans l’année.
• En juillet, l’app mobile de commerce social Pinduoduo 拼多多 fait son entrée au Nasdaq à 1,6 milliard de dollars US à New York. Désormais considérée comme l’application e-commerce à la croissance la plus rapide en Chine, Pinduoduo a atteint plus de 300 millions d’utilisateurs en seulement trois ans. Croissance due notamment à son mini-programme WeChat, indiquant une nouvelle fois la popularité du commerce social en Chine.

• En octobre, Yoox Net-A-Porter a fait un partenariat avec Alibaba Group pour une entrée en force en Chine quand JD.com a continué en offensive d’approfondir son partenariat avec Farfetch (principal rival de Yoox sur le marché mondial).

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Le Double Eleven pulvérise le record de 2017

• 1 milliard de colis expédiés.
• 31 milliards de dollars de revenus générés en 24h, soit une augmentation de 27% par rapport à 2017.
• Tmall représente 68% de part des ventes, puis JD.com 17%, Sunning 5%, Pinduoduo 3%, Amazon 2%, VIP 2% et 3% sur les autres acteurs locaux.
• 180 000 marques ont participé à cette 10ème édition du 11.11 (seules 29 marques étaient impliquées lors du lancement par Alibaba Group en 2009).
• Plus de 40% des consommateurs d’Alibaba Group ont acheté des produits de marques internationales telles qu’Apple, Nike et Adidas, dépassant à eux tous les 100 millions de RMB.
• 92% des achats en ligne ont été effectués via mobile.

Petit tour des scandales des célébrités du web en 2018

• La disparition de la scène publique pendant des mois de la super star Fan Binbing. Des rumeurs ont circulé selon lesquelles elle aurait été arrêtée ou aurait fui aux États-Unis, mais les autorités ont fini par lui imputer une amende de près d’un milliard de RMB pour évasion fiscale.

• L’arrestation aux États-Unis du PDG et fondateur de JD.com, Richard Liu, soupçonné d’agression sexuelle en août. Libéré un jour plus tard sans inculpation, la nouvelle a eu le temps de se faire entendre jusqu’à la Chine et a suscité une énorme controverse au sujet de l’intégrité de la célébrité du e-commerce.
• L’arrestation de la CFO du géant de la Tech Huawei, Meng Wanzhou (et fille du fondateur de la société), au Canada en décembre. L’accusation n’est pas encore claire et le dossier est ouvert, mais Huawei accusé de partenariat avec une entreprise qui a cherché à contourner les sanctions américaines contre l’Iran. Les Etats-Unis ont annoncé vouloir demander son extradition.
• #MeToo a commencé tardivement en Chine mais a explosé sur les médias sociaux en Le mouvement a commencé par des universités, suivi de personnalités les plus connues de la télévision et même de temple bouddhiste. Le féminisme est un sujet complexe en Chine où la culture patriarcale est encore profondément ancrée. La traduction en chinois du hashtag Meetoo #我 ou #Woyeshi a été rapidement censurée sur le web, mais les utilisateurs des réseaux sociaux ont trouvé des moyens pour garder le hashtag en vie, en le traduisant notamment par un jeu de mot avec le caractère du riz 米 « Mi » et émojis de lapin qui se prononce « Tou » 兔.

Cet échantillon d’actualités de l’année passée montre que le marché chinois évolue et se développe rapidement sur le secteur du e-commerce. Le gouvernement chinois ouvre la porte à des partenariats internationaux et tente de réduire progressivement la problématique du marché gris de produits étrangers. Les marques européennes devraient profiter de ce marché en ébullition et considérer la Chine comme une opportunité de devenir une marque forte auprès des consommateurs chinois du monde entier.