Signaux business et automation, les deux piliers de la génération de leads

Dans le cadre d’un meetup co-organisé avec Datananas, Bpifrance Le Hub a donné la parole à quatre spécialistes de la prospection commerciale : Thomas Bassinat, Directeur commercial de Corporama, Arthur Ollier, CEO de Datananas, Renaud de Lacotte et Adeline Lermercier, respectivement co-fondateur et Marketing manager chez Plezi, et Jeremy Block, Head of sales chez Salesmachine. Condensé de leurs enseignements pour générer des leads et les transformer avec succès.

De l’importance de cartographier son bassin de prospects 

Corporama est une solution d’intelligence commerciale B2B, et Thomas Bassinat est revenu sur les fondamentaux de la prospection : la donnée. La recherche d’information sur les prospects est une étape chronophage mais essentielle. D’où l’importance de faire appel aux bons outils pour bénéficier de données légales et financières « propres« , c’est-à-dire qui reflètent vraiment la vie de l’entreprise. 

Pour Thomas, le levier de la « capillarité » est clé dans la prospection : en identifiant des sociétés qui ressemblent à des clients existants, on profite d’une connaissance de marché préalable, tout en sachant que les produits répondent aux bons besoins. Une manière de cartographier son marché sera donc de se baser sur les clients générant le plus de rentabilité pour en déduire un ciblage et définir des filtres qui révèleront des nouveaux prospects. 

Les signaux d’affaires constituent un second levier de prospection majeur selon Thomas. On peut en identifier trois principaux : 

• les recrutements en cours : les offres d’emploi partagées par les entreprises permettent de comprendre certains besoins. Par exemple, une société structurant une équipe RH est susceptible d’avoir de nouveaux besoins en matière de solutions de paie ou encore de modules de formation. 
• les évènements liés à la vie de l’entreprise : vente, cession, changement de dirigeant, déménagement, levée de fonds, nomination d’un nouveau CFO… tous ces signaux peuvent servir à la compréhension des besoins et nécessitent une veille active pour être captés en continue. 
• les actualités : certains évènements plus macro peuvent impacter les besoins de tout un secteur. Là encore, avoir activé une veille thématique et sectorielle permet d’être proactif dans la prospection, notamment au regard de tout ce qui relève des évolutions des cadres législatifs et normatifs. 

Tous ces signaux permettent de maximiser ses chances de contacter le bon décideur au bon moment, avec une connaissance aiguë du contexte. On passe alors à une seconde étape de la génération de leads : l’engagement. 

PAS ENCORE INSCRIT SUR LA PLATEFORME DU HUB ?

Savoir engager, un pré-requis non négociable

Avec Datananas, Arthur Ollier propose une solution en SaaS calibrée pour créer des séquences de prospection percutantes. Une position idéale pour comprendre quelles sont les bonnes pratiques pour viser juste au moment de la prise de contact. Focus sur l’emailing, une approche qui fait ses preuves pourvue qu’on l’aborde avec méthode !

D’abord avoir conscience de son objectif : envoyer un mail de prospection n’a pas pour objectif de vendre, mais avant tout d’engager un dialogue qualifié. L’utilisation d’éléments de contextualisation liés aux bases de données prend alors tout son sens pour montrer que l’on s’est intéressé aux sociétés que l’on approche. 

Le succès d’une campagne sera d’autant plus analysable que l’on aura défini un call to action pertinent. Un clic vers une page présentant des offres ? Un contact avec le CEO ? Un rendez-vous téléphonique ? La réponse à une question qui servira de point de départ à un échange ? … Les possibilités sont nombreuses et dépendent du tunnel d’acquisition définis en amont. 

Avant d’appuyer sur le bouton pour lancer la campagne, assurez-vous de ne pas avoir négligé la forme. On sait que l’objet d’un mail conditionne directement le taux d’ouverture, comme le montre ces quelques données éclairantes.

Dernier élément souligné par Arthur : ne surtout pas laisser sa campagne s’endormir alors un leitmotiv pour les sales : « relancer, relancer, relancer, la majorité des conversations se font au bout du 4e mail« .

Parallèlement à  ces campagnes de prospection, un autre levier de la génération de leads est l’inbound marketing, ou l’art d’attirer des prospects grâce à une politique de contenus savamment étudiée.

Les contenus à valeur ajoutée, pépites d’une stratégie d’acquisition

Renaud et Adeline de Plezi ont formalisé une méthode pour optimiser la politique de contenus marketing. Elle s’appuie sur la modélisation du tunnel d’acquisition et du parcours de vente. 

À chaque étape, il faut parvenir à placer des contenus clés, c’est-à-dire des contenus qui répondent à un besoin informationnel des prospects. Dans une première phase de découverte, il s’agit donc de connaître les sujets connexes liés au service vendu afin d’identifier des enjeux sectoriels. Bien qu’éloignée de l’achat, cette phase est essentielle car permettant de mettre en valeur une expertise propre, par exemple par le biais d’une infographie qui sera relayé par un média partenaire. 

Dans une deuxième phase d’évaluation, on rentre davantage au cœur des enjeux client avec des contenus plus pointus. Livres blancs, webinaires, tribunes… autant d’options qui s’adressent à un public plus restreint mais aussi mieux ciblé. Dans le tunnel d’acquisition, c’est là que sont générées les leads qualifiées qui rapprochent de la vente.

La troisième phase, c’est justement celle de l’achat. Le tunnel d’acquisition vous aura mis en face des bonnes personnes, l’enjeu est alors de conclure en alliant efficacité commerciale et mise en valeur de savoir-faire. Les contenus associés à cette phase sont destinés à être partagés en privée pour valoriser le prospect : démonstration client, cas client soulignant le ROI du produit ou encore étude de cas répondant à une problématique spécifique. 

Au cours de ces trois phases, un mapping de contenus permet de garder une visibilité sur l’ensemble de sa stratégie. Il pourra notamment intégrer un scoring pour chaque contenu afin de mesurer leur impact dans le tunnel d’acquisition et contribuer ainsi à affiner au fil de l’eau les différentes approches. 

Conclure la vente… sans perdre de vue la rentabilité

Jeremy Block de Salesmachine est venu conclure les prises de parole en mettant en garde contre les risques de signer des ventes non rentables. Face à la satisfaction que suscite toujours une vente, il faut selon lui avoir conscience des dead zones qui bien que générant du CA viendront au final grignoter la rentabilité.

Cette problématique de pricing et de seuil de vente doit bien être intégrée par les commerciaux, cela afin de pouvoir disqualifier des leads en amont avant de perdre un temps précieux. Un enseignement qui rejoint celui de nos experts en cycle de vente complexe, qui rappelait également qu’une bonne stratégie de prospection passe aussi par une connaissance fine des critères de disqualification d’un prospect.