Les tips incontournables pour scaler à l’international

Pour discuter déploiement à l’international, nous avons réuni dans les locaux de Bpifrance Le Hub trois représentants du SaaS made in France : Clément Buyse, co-fondateur et COO de PeopleDoc, Nicolas Fritz, COO de Contentsquare et Nicolas Marchais, VP Sales chez Spendesk. Une plateforme de digitalisation RH (PeopleDoc), une plateforme d’optimisation de l’expérience digitale (Contentsquare) et une solution de gestion des dépenses d’entreprise (Spendesk) ; trois visages du SaaS BtoB pour un Tech Away riche d’enseignements en partenariat avec France Digitale dans le cadre des Tech Days Paris !

#1 L’international, une priorité

Se déployer à l’international c’est multiplier les opportunités commerciales mais aussi sortir de sa zone de confort. Grossir et grandir, oui, à condition d’être au clair sur ses objectifs et d’avoir des talents fidèles prêts à se lancer dans une aventure au long cours.

Pour une entreprise SaaS, le marché américain s’impose comme une nécessité, et PeopleDoc n’a pas hésité à y ouvrir son premier bureau à l’étranger. Après une implantation réussie en Grande-Bretagne, Contentsquare a également opté pour un départ précoce aux États-Unis pour nourrir une belle croissance. Une prise de risque considérable qui s’est accompagnée de la délocalisation du fondateur à New-York pour être au plus près du nouveau marché.

#2 Think Global!

Sur des marchés parfois winners take all, la stratégie de déploiement à l’international doit être motivée par l’ambition de construire un leader global. Concevoir le produit directement en anglais et travailler directement dans cette langue permet de matérialiser cette forte volonté en amont.

Chez Contentsquare, les investisseurs britanniques et américains ont fortement crédibilisé la démarche d’internationalisation. Les VCs étrangers sont non seulement un levier de crédibilité mais aussi des facilitateurs pour s’introduire auprès de nouveaux prospects sur le marché cible, comme ce fut le cas pour PeopleDoc.

Nicolas précise par ailleurs que pour créer une dynamique internationale, les déplacements fréquents sont incontournables. Il conseille donc de ne surtout pas sous-estimer les coûts afférents pour éviter une mauvaise surprise comptable.

#3 S’implanter à l’étranger c’est presque tout recommencer

Scaler ne veut pas dire dupliquer une formule qui a marché en France, et chaque marché demande une période de compréhension. Pour Clément de PeopleDoc, chaque nouvelle implantation est pensée comme la création d’une nouvelle start-up. Car même si la techno est au point, les challenges sont avant tout commerciaux et culturels.

Auriez-vous conquis la France sans votre fondateur ? Non, et c’est pareil à l’étranger ! Chez Contentsquare, Jonathan Cherki s’est investi en phase d’implantation sur chaque nouveau territoire pour incarner l’entreprise et ses valeurs auprès des prospects et investisseurs.

#4 Déployer une stratégie commerciale progressive

Vos clients existants peuvent être votre tête de pont pour pénétrer un nouveau marché. Chez Spendesk les filiales étrangères de clients français ont été déterminantes pour décrocher de premiers contrats dans des zones stratégiques. À partir de là, Nicolas conseille de se faire de l’expérience en approchant d’abord les prospects de priorités 2 et 3 avant d’attaquer les comptes stratégiques.

PeopleDoc préfère ne pas donner d’objectif de CA au country manager pour les 6 premiers mois, la priorité étant de comprendre de marché.

PAS ENCORE INSCRIT SUR LA PLATEFORME DU HUB ?

#5 Les premiers recrutements, la clé de voute de votre expansion

Nos intervenants l’ont tous souligné : pour se lancer à l’international avec succès il faut chercher des perles rares. La persévérance s’impose car vous ferrez des erreurs, comme PeopleDoc qui a dû recruter trois fois son VP sales avant de trouver le bon match aux U.S !

Quand on est encore early stage, Nicolas de Spendesk conseille de s’appuyer sur un sales binational capable de faire le 0 à 1 million d’ARR. Mobile, agile, il vous enseignera les spécificités culturelles du pays concerné. C’est ensuite aux natifs de prendre les commandes, visez alors un VP sales expérimenté, qui connait votre marché et sera capable de faire le 1 to 10 millions d’ARR.

#6 Se structurer en mode pays ou piloter en mode global ?

À objectif global, nécessaire uniformisation des process, c’est pourquoi nos intervenants ont tous souhaité mettre en place un organigramme transverse. Les équipes locales sont donc pilotées par un patron des ventes mondial, un patron du marketing mondial, etc. Des profils amenés à voyager régulièrement pour garantir une structuration pérenne.

Les spécificités de chaque marché appellent néanmoins un sales leadership local pour rester prêt du client. Spendesk mise particulièrement sur une autonomisation des équipes pays pour éviter tout sentiment de délaissement et ne pas dépendre de décisions venant uniquement de la France.

#7 Investir dans la communication interne

Sortir du local c’est aussi devoir gérer les challenges de la distance et de l’interculturel. Pour tous un budget déplacement conséquent s’est vite imposé afin de permettre aux managers de se rencontrer et d’être fédérés autour d’une culture d’entreprise homogène. L’enjeu majeur ? Faciliter le partage des bonnes pratiques et le raffinement des process.

Quelle que soit la démarche, une constante : engager des collaborateurs d’horizon divers appelle une gestion de la connaissance structurée. Pour réussir sur cette dimension Contentsquare a recruté une personne dédiée à cette tâche et envisage d’étoffer l’équipe pour favoriser l’onboarding et une diffusion optimale des savoirs.

#8 BSPCE ou bonus pour tous ?

Inutile d’espérer attirer un bon country manager sans prévoir contractuellement une forme d’intéressement. Les BSPCE s’imposent, et il ne faut pas hésiter à garantir une grille globale dès la première année. À noter qu’en France ces dispositifs demande encore beaucoup de pédagogie, les collaborateurs ne perçoivent pas toujours le potentiel de ces actions et ne sont pas assez sensibilisés à la fiscalité associée.

Nicolas de Spendesk conseille aussi de se tourner vers d’autres incentives comme un bonus variable indexé sur la croissance du marché, qui peut davantage parler aux personnes sur le terrain que les BSPCE.

Pour Contentsquare, stocks ou pas, il s’agit surtout de proposer des bonus substantiels pour s’assurer une rétention des talents dans un contexte où certains profils sont très demandés. Un intéressement sur le CA de la société pour tous les salariés permet d’afficher un incentive transparent tout en fédérant les équipes sur des objectifs de croissance ambitieux.