L’analyse de cohortes : un moyen efficace de comprendre ses clients

L’analyse de cohortes est une super méthode qui permet d’analyser et d’anticiper le comportement de ses clients et ainsi de mieux les comprendre. On peut, par exemple, déterminer le revenu qu’ils génèrent actuellement, la date de leur prochaine commande, et donc le chiffre d’affaires potentiel qu’ils généreront dans les prochaines années. Une analyse de cohortes est essentielle pour déterminer la « fameuse » Life-Time Value de ses clients.

On ne va pas se mentir, convertir des données brutes en une analyse de cohortes pertinente… ça peut être long et fastidieux. C’est pour cela qu’avec Eric, nous avons décidé de construire notre propre outil pour convertir ses données brutes en cohortes prêtes à l’emploi.

Pour les plus pressés, vous pourrez trouver un lien vers le template à la fin de cet article 😉

Le modèle que nous partageons avec vous est avant tout destiné aux marketplaces. Merci à Nicolas (Alittlemarket), Aurélien & Théo (Cheerz), Nicolas (Malt) & Alexis (Kima) pour avoir testé et challengé cet outil.

Notre objectif est de vous faire gagner du temps dans la construction de vos cohortes pour vous permettre de vous concentrer sur leur segmentation et leur analyse. En gardant à l’esprit qu’aucune société ni base de données n’est identique, vous pourriez avoir besoin de faire quelques ajustements pour l’adapter.

Ok… Merci pour ce modèle… mais en quoi l’analyse de cohortes est si géniale ?

Une cohorte est un groupe d’utilisateurs ou de clients qui possèdent une caractéristique commune, souvent déterminée par la date de la première commande. L’analyse de vos cohortes vous permet ainsi de :

1. Comprendre précisément vos clients actuels et leur usage de votre produit
2. Anticiper et prédire le comportement de vos nouveaux clients
3. Comprendre le repeat et le churn en fonction des évolutions produit
4. Construire votre prochain business plan avec des hypothèses empiriques

L’analyse de cohortes vous donne non seulement le moyen de mesurer à quel point vos clients aiment votre produit, mais aussi d’affiner votre modèle de revenus. Prenons un exemple : lorsque vous faites l’acquisition d’un nouveau client, vous savez qu’en moyenne il fera une 2ème commande X mois après d’un montant de Y-€ et une 3ème commande Z mois après…

Les cohortes sont donc un excellent moyen d’affiner votre business model futur.

Les cohortes ne s’adressent pas qu’aux CEO

Bien que les cohortes soient souvent considérées comme le monopole du CEO, toutes les équipes devraient être impliquées dans leur analyse.

Quelques exemples de bénéfices par équipe :

Equipe

Marketing

Bénéfices

Acquisition – engagement

Evaluer l’impact à long-terme des stratégies d’acquisition et mieux comprendre ses personas

Produit

Usage produit

Mesurer à quel point les utilisateurs aiment le produit et surtout mesurer l’impact des évolutions du produit via de l’A/B testing

Customer Success

Rétention – repeat

Affiner l’onboarding ainsi que la stratégie de rétention client

CEO/Management/co-fondateurs

Vision analytique de vos clients

Obtenir une vision à la fois micro et macro de l’usage produit et du comportement de vos clients

Il est indéniable que les cohortes sont cruciales à chaque étape de la vie d’une société : de sa création – pour comprendre si votre produit a atteint le product/market fit – à un état plus avancé quand il s’agit d’améliorer le repeat et le revenu global.

 Alors, comment dois-je segmenter mes cohortes ?

Bonne question. Vous l’avez peut-être déjà deviné, mais la façon dont vous décidez de segmenter vos cohortes est une décision très importante. Les clients sont souvent regroupés sur la base de leur 1ère commande ou de leur 1ère date d’inscription. C’est la base mais vous pouvez aller encore plus loin et affiner votre segmentation :

• Par type de client : si vous avez à la fois des PME et des grands comptes, il serait surprenant qu’ils se comportent de la même manière
• Par appareil : séparer vos clients qui commandent sur ordinateur de ceux qui commandent sur leur mobile pourrait être intéressant
• Par localisation géographique : d’un pays à l’autre, les comportements peuvent varier considérablement
• Par canal d’acquisition : si vous avez des clients provenant à la fois de canaux inbound et outbound, cela aura probablement un impact sur le panier moyen et le repeat. Attention, à ne pas mélanger avec la segmentation par type de client

A fortiori, cela vaut la peine de segmenter vos clients en fonction de leur usage et de leur comportement d’achat.

Envie d’essayer le template ?

Nous avons fait de notre mieux pour que l’outil soit simple à prendre en main. Comme pour les métriques en général, nous insistons sur l’importance de ne pas suivre trop de cohortes différentes. Avant de commencer à les construire, il est primordial de prendre le temps pour définir ce qu’on veut valider et suivre dans le temps. Vous pouvez commencer par utiliser notre modèle et l’adapter à vos besoins.

Et bien sûr, une fois que vous aurez un peu joué avec vos cohortes, n’oubliez pas de réfléchir à la segmentation qui correspond le mieux à votre business.

Si vous avez des commentaires ou si vous voulez simplement parler de cohortes, de métriques ou de modèles de marketplaces, n’hésitez pas à contacter : egossart@serena.vc / sleroy@serena.vc.

English version available here :
https://blog.serenacapital.com/in-cohorts-we-trust-b6c06b67a936