Le meilleur des deux mondes, vers un retail unifié !

Il y a quelques mois, nous évoquions l’émergence d’un «?retail unifié?» qui met fin à la distinction entre magasin physique et site e-commerce, au profit d’une vision plus vertueuse actant la complémentarité des deux approches. Ce concept est le fruit de deux tendances fondatrices?: la multiplication des outils digitaux à disposition des magasins physiques sur l’ensemble de la chaîne de valeur et le déploiement de services complémentaires de la part des acteurs du e-commerce. Si pour beaucoup de magasins indépendants, la crise de la Covid-19 et les fermetures successives ont causé des situations difficiles, voire dramatiques, nous tentons d’en lire les conséquences en projetant les changements profonds qui affectent ce secteur et continueront de le transformer. Au cœur de ces bouleversements, de nombreuses startups apportent des innovations et répondent aux besoins émergents. Et il apparaît plus que jamais nécessaire de penser à l’avenir et aux opportunités qui reviendront égayer les perspectives des commerçants.

1- Optimisation parcours client

Pour les commerçants physiques comme pour les e-commerçants, l’analyse et l’optimisation des parcours client est désormais accessible et repose sur des technologies éprouvées. Pour les parcours digitaux, ContentSquare fait désormais figure de référence pour identifier les points de frictions, mesurer la performance des contenus, l’impact des prix et produits. A partir de ces données, ContentSquare propose des solutions d’optimisation et permet d’améliorer la conversion. La solution a convaincu massivement puisque 30pourcent des 100 plus grandes entreprises mondiales sont aujourd’hui clientes ! Après une levée de fonds record de 190 millions de dollars en mai 2020, la licorne française vient tout juste d’inaugurer l’incubateur-accélérateur Atomic Labs qui offre un accompagnement technique et commercial aux porteurs de projet, appuyé par un sponsor exécutif.  Pour les commerces physiques, de nombreuses solutions sont disponibles. Par exemple StereoLabs a développé les caméras intelligentes ZED qui permettent de cartographier les espaces, détecter les présences et relever les analyses de fréquentation, d’attente et de circulation au sein d’un magasin. Citons encore Retency, spécialiste de l’analyse des flux clients en magasin qui garantit une anonymisation totale des données. La société parisienne a d’ailleurs mis sa technologie à disposition de la Commission Européenne et du gouvernement pour aider à gérer la crise et assurer la protection des libertés individuelles.

 2 – Commerce ambiant

Nous le voyons ici, l’optimisation des parcours et la multiplication des solutions technologiques amènent de nouvelles exigences de protection des données consommateur. D’autant que le commerce est désormais partout. Dans notre quotidien, il prend une place prépondérante en touchant aujourd’hui de nombreux pans de nos vies à travers les offres de santé, de culture, de gestion financière, de mobilité… Cette complétude de l’offre s’incarne dans la notion de «?commerce ambiant?».  Matthieu Jolly de l’Echangeur BNP Paribas Personal Finance a proposé lors de l’événement «?Innovez Service Centric?» de novembre 2020 un panorama d’exemples et de tendances qui dessinent le «?commerce ambiant?» et offrent une vision éclairée des nouvelles problématiques des acteurs du Retail. Pour Guillaume Rio, Responsable Partenariats & Technologie de l’Echangeur, si Amazon aux Etats-Unis et Alibaba en Chine prennent une place prépondérante dans la vie de leurs utilisateurs en multipliant les offres et services, la France et plus largement l’Europe sont encore loin de ces modèles, aussi bien pour des raisons économiques, réglementaires, que culturelles. Certains pays connaissent toutefois des bouleversements rapides?: AliExpress est ainsi devenu n°2 du e-commerce en Espagne (derrière Amazon), deux ans seulement après son lancement.

3 – Marketplaces

Malgré les spécificités régionales, cette dynamique centrée sur le consommateur est bien globale. Le développement des marketplaces illustre cette agrégation d’offres et de fournisseurs multiples autour du besoin. D’après le rapport Digital Commerce 360, les marketplaces représentent désormais plus de 50pourcent des transactions en ligne. En B2C comme en B2B, la plateformisation de l’économie touche tous les secteurs.  Parmi les solutions complètes pour déployer rapidement une marketplace, citons la startup lyonnaise Wizaplace qui a déjà séduit de nombreux grands comptes et voit sa croissance s’accélérer après un nouveau tour de table fin 2019 de 13 millions d’euros auprès du Fonds Ambition Numérique de Bpifrance et des fonds CM-CIC Innovation et Omnes. Selon Tuan Tran, Directeur d’investissements dans l’équipe Digital Ventures de Bpifrance : « L’une des tendances les plus structurantes du XXIe siècle pour le marché du retail a été celle des marketplaces en ligne. La vague de plateformisation continue de se propager au-delà de l’e-commerce ou du B2C et nous sommes convaincus que Wizaplace est idéalement placée pour profiter de l’émergence des marketplaces B2B ».

4 – Les interactions

Lorsque l’utilisateur rencontre une ou plusieurs offres qui semblent répondre à ses attentes, il entre en interaction avant d’envisager la transaction. Il apparaît fondamental de savoir lui répondre et l’orienter au mieux dans sa recherche. La proximité humaine offerte par les magasins physiques est alors précieuse et reste l’atout majeur de ce lieu de rencontre.  En ligne, la plupart des sites e-commerce ont intégré des solutions de chat, avec différents niveaux d’automatisation. Plus la vente est complexe, plus les conseils sont recherchés. La technologie est alors au service de l’interaction, en facilitant la réactivité et la personnalisation pour le visiteur mais aussi en simplifiant le traitement de la demande pour le conseiller, y compris post-achat.  Nombreux sont les fournisseurs spécialisés dans le traitement de ces interactions. Parmi les acteurs de référence figure iAdvize. Créée à Nantes en 2010, la plateforme conversationnelle propose d’humaniser l’expérience digitale et répond à un besoin global puisqu’elle est présente aujourd’hui dans plus de 100 pays et auprès de plus de 2.000 marques. Le parcours d’achat ne peut pas se traduire uniquement par une interface digitale. Pour Nicolas Diacono, analyste au sein de l’Echangeur, le magasin répond à un besoin toujours fort de conseil, d’accompagnement et d’expérience réelle. Une étude récente de la NRF (National Retail Federation) montre ainsi que si plus de 90pourcent de la génération Z veut continuer de se rendre en magasin, plus de la moitié finaliserait son achat en ligne. Emerge ainsi la notion de «?magasin non transactionnel?» qui joue un rôle clé dans l’expérience d’achat mais pas forcément en bout de chaîne. Certaines enseignes font le choix de rapprocher leurs points de contact physiques des consommateurs. C’est le cas de Muji au Japon qui a mis en service des navettes ambulantes pour aller à la rencontre de zones plus reculées et propose ses services pour permettre aux personnes isolées d’être conduites au magasin. Plus communément, nous assistons à la relocalisation dans les centres-villes de grandes enseignes?(Ikea, shop-in-shop Decathlon chez Franprix et Auchan). Le besoin de proximité rejoint la sensibilisation à la consommation locale, illustrée par le succès d’Agricool, startup française qui produit fraises et salades dans des containers éco-responsables en centre-ville et distribuent leurs produits tout juste récoltés chez Monoprix. Selon Elisabeth Menant, analyste chez l’Echangeur, le contact direct est un vecteur clé d’engagement et devient aussi un sujet stratégique pour les e-commerçants, à l’image du magasin Amazon 4-star?à New-York qui distribue une sélection des produits plébiscités en ligne et des modèles plus flexibles de «?pop-up stores?» qui fleurissent dans les centres-villes.

5 – L’engagement 

L’expérience client ne s’arrête évidemment pas à l’expérience d’achat. La fidélisation est encore un enjeu qui s’incarne par des solutions digitales comme physiques, pour tous les acteurs?: marques, enseignes, commerçants et e-commerçants. Parmi les solutions qui conquièrent le secteur, Splio offre une plateforme marketing complète dédiée à la fidélisation omnicanale.  Ll’engagement et la rétention se traduisent également par des initiatives citoyennes, sociales et environnementales, un constat encore plus prégnant en tant de crise. Les exemples sont nombreux?: Kiabi a préféré un «?Best Friday?» au «?Black Friday?» en reversant une partie de son chiffre d’affaires notamment aux Restos du Cœur. Quant à Sephora, l’enseigne propose de convertir ses points de fidélité en dons à des associations.  L’activité autour de l’occasion se développe également, dans le sillage de l’émergence d’une sensibilité accrue aux problématiques de la surproduction. Cdiscount a ainsi annoncé le lancement d’une plateforme de vente d’occasion entre particuliers. Citons également Vinted, qui fait aujourd’hui figure de géant du e-commerce puisqu’elle rassemble désormais plus de 25 millions de membres et connaît une très forte croissance de son volume d’affaires.  En passant à l’économie de l’usage, des enseignes comme Boulanger ou Darty proposent des forfaits mensuels qui comprennent la réparation ou le remplacement des équipements achetés. La fidélisation et l’engagement par les valeurs fédèrent les consommateurs à travers des initiatives complémentaires au «?core business?».

6 – La logistique

Pour ces acteurs, un autre enjeu clé est la chaîne logistique. Elle est la pierre angulaire du Retail et laisse également apparaître des solutions innovantes qui placent la donnée au centre du processus. Prenons l’exemple de Shipup, une solution dédiée aux commerçants pour le suivi centralisé des colis expédiés et toute la gestion de la communication post-achat (notifications, suivi, satisfaction).  Cubyn propose quant à elle d’externaliser toute la chaîne logistique (réception des stocks, gestion, envoi de commandes et gestions de retours). Nous comprenons aisément l’impact business de ces processus pour des acteurs comme Zalando qui estime que les ruptures de stock temporaires amputent son chiffre d’affaires de plusieurs centaines de millions d’euros. Bien que les commerces physiques aient beaucoup souffert des restrictions liées à la pandémie, la tendance de fonds se confirme et s’accélère?: les magasins sont la vitrine et un point de contact privilégiés d’une offre qui est plus que jamais omnicanale et qui s’étend à de nouveaux pans de notre vie quotidienne. Ils sont un levier d’engagement et gardent un rôle prépondérant dans l’expérience consommateur.  Les magasins étendent leur zone de chalandise et soutiennent leurs performances avec de nombreuses solutions digitales comme nous le constatons avec la multiplication des «?shop streaming?» sur les réseaux sociaux et l’essor du «?click&collect?». Malgré une crise brutale qui n’a pas encore révélé tous ses impacts, les acteurs du Retail se réinventent et innovent pour mieux rebondir.

Retrouvez ci-dessous la fiche descriptive des startups citées dans l’article :