“The Job is Yours” : comment Welcome To The Jungle a lancé sa première campagne de pub créative et décalée

Welcome To The Jungle est décidément sur tous les fronts en ce début d’année. En parallèle de la parution du livre Futur(s) : Ce que le monde du travail vous réserve en 2024, la scaleup a aussi lancé sa toute première campagne nationale de communication.

Un dispositif à 360°, original et décalé, qu’Alice Hagger, VP Brand & Creative, nous détaille dans une interview dévoilant tous les ingrédients d’une réussite créative et opérationnelle offrant déjà de beaux résultats.

 

• Pourquoi cette volonté de lancer une grande campagne à l’aube des 10 ans de Welcome ?

Welcome va fêter ses 10 ans l’année prochaine et, au cours de ses 9 premières années d’existence, a su se développer et créer du contenu de manière purement organique, sans jamais investir 1€ en média. Cette façon de construire l’activité a été payante puisque Welcome a pu atteindre un bon niveau de notoriété dans un secteur à la concurrence plus limitée qu’aujourd’hui. Le sujet du monde du travail intéressait et questionnait assez peu à ce moment-là, alors qu’il est désormais devenu un véritable sujet de société.

La catégorie est devenue beaucoup plus intense et dense, mais aussi beaucoup plus agressive. Sortir cette campagne à l’aube de nos 10 ans a été motivée par 2 raisons : une volonté d’accélérer la notoriété de notre marque au-delà des frontières de Paris et sa région, donc au niveau national, d’abord, et la reprise de distance avec le reste de la catégorie ensuite.

Nous considérons faire partie des pionniers de la catégorie et des questions autour du futur du monde du travail. Il nous fallait renforcer notre capacité à être identifiés comme un leader référent sur la catégorie.

 

 

• « The Job is Yours » : quel(s) message(s) Welcome souhaitait faire passer à travers cette campagne ?

Chez Welcome, nous avons la conviction depuis le premier jour qu’il y existe réellement une autre façon de travailler. Nous sommes convaincus que cette nouvelle manière de travailler est positive, sort complètement des antagonismes classiques et que cette voie propose un équilibre entre les entreprises qui recrutent et les candidats qui recherchent. Avec « The Job is Yours », nous voulons redonner le pouvoir aussi bien aux entreprises qu’aux candidats, se dire qu’il n’y a plus de rapport de force.

Ce slogan offre plusieurs niveaux de lecture. D’abord une notion anglo-saxonne d’empowerment : chacun est maître de son destin. L’idée, également, est de ramener de la désirabilité et de l’excitation dans la recherche d’emploi, un moment qui peut être angoissant. Le message que nous souhaitons véhiculer est que nous sommes convaincus que chercher un travail doit être une période d’introspection et de questionnements hyper bénéfique. Il y a enfin une notion d’efficacité, de pragmatisme, de dire à la fin d’un entretien d’embauche « vous avez le job ».

Nous avons par ailleurs volontairement laissé ce slogan en Anglais parce que nous trouvons que cette expression collait vraiment à l’idée que nous voulions transmettre, en plus de s’insérer dans une phase d’internationalisation pour Welcome.

 

• Comment cette campagne s’articule-t-elle à 360° ?

Nous voulions avoir une campagne d’ampleur. Notre cible, c’est plutôt les 18-34 ans de grandes villes (Paris, Lyon, Marseille, Bordeaux, Toulouse), avec des communications aussi bien digitales (social media) qu’offline (notamment dans les métros et gares), le tout complété avec un plan catch-up TV (par exemple autour du Replay de Qui veut être mon associé). Cet été, nous allons aussi être présents sur les festivals de musique, là où se trouvent nos candidats.

Ce plan s’articule donc à 360° avec plusieurs vagues sur toute l’année, avec un fil rouge en trafic pour continuer à drainer des visites sur notre site. La conviction derrière cette longue campagne est qu’elle va nous permettre de nous installer dans la durée, accroître et accélérer notre notoriété. Donc il ne faut pas que ce soit une one-shot.

 

 

• Par qui avez-vous été accompagné sur toute la partie conception ? Quel était le brief de départ ?

Le concept publicitaire a été imaginé par l’agence Marcel et l’exécution créative par 2 studios d’animation, Troublemakers et Passion. Chaque studio a fait appel à des illustrateurs, qui ont été 3 à travailler sur la campagne – Kyle Platts côté Passion et Valestrator et Wild So Serious côté Troublemakers.

Ils nous ont permis de créer l’univers de marque et tout le territoire créatif avec ces personnages : la pizza et l’ananas, le sapin et le rétroviseur et d’autres duos qui sortiront dans l’année. Nous avons aussi travaillé le territoire muscial avec Sixième Son, qui a créé la première signature sonore pour la marque Welcome et avec Tyrsa, un studio typographique qui a créé les typos que l’on voit sur les affiches, deux éléments très importants pour nous.

Nous avons donc travaillé avec pas mal d’artistes et, même si notre brief de départ n’était pas restrictif, il nous semblait naturel que cette idée créative, qui nous avait séduits, prenne vie sous forme d’illustrations. De plus, cela correspond à notre ADN depuis le départ, c’était donc en parfait ligne avec ce que l’on avait fait jusqu’à présent. Pour porter notre propos ultra décalé, c’était parfait par rapport à d’autres pistes en prises de vue réelles, qui sont plutôt la norme dans notre secteur.

 

• Quelles premières mesures tirez-vous de la campagne / Comment la campagne contribue-t-elle au renforcement du positionnement de Welcome ?

Cette campagne se décline en plusieurs vagues, nous verrons donc les résultats sur le long-terme. Toutefois, la première vague que nous avons lancée en début d’année a très encourageante. Nous avons réussi à faire croître notre notoriété de 5 points, le trafic sur notre site de 25% et nous avons eu 284 millions de contacts au total, ce qui sont d’excellents résultats.

Cela contribue au renforcement de notre positionnement. Un de nos premiers objectifs était de renforcer de la notoriété de notre Job Board et son association avec notre marque, ce que nous parvenons à réaliser avec cette campagne. Au-delà de ça, la volonté de Welcome est d’être identifié comme un acteur référent, spécialiste et expert du monde du travail, puisque nous sommes aussi un media.

 

 

• Si tu avais 3 mots pour décrire la campagne ?

Tout d’abord, je dirais « joyeuse ». Pour moi, une marque, c’est d’abord une couleur. La nôtre, c’est le jaune et elle nous appartient dans notre catégorie RH. Le jaune est très dominant dans cette campagne que l’on a sortie en plein hiver, juste avant le Blue Monday, elle apporte beaucoup de chaleur et de joie sur un secteur qui en manquait.

Il y a aussi une notion qui n’est pas très éloignée mais un peu différente : c’est la « légèreté ». Parler du monde du travail avec une pizza et un ananas, c’est inattendu. Conserver cette légèreté et garder une petite dimension d’entertainer, cela fait partie de notre rôle en tant que marque.

Enfin, je dirais que c’est une campagne qui est « décalée », évidemment, parce que nous avons décidé de déplacer le propos, d’avoir un ton et une exécution créative totalement décalée. Nous racontons l’histoire quasiment comme une rencontre amoureuse et, dans son exécution, nous la traitons de façon totalement originale, à notre image.